中小城市变旅游新宠？专家：别只靠一个爆款

江西景德镇中山北路步行街。图/IC photo

在4月24日，在由新京报社、中国传媒大学联合主办的“开局·乘势·跃升——2026新京智库春季论坛”之上，新京智库接着发布了《2026新京报网红城市潜力报告》。那《报告》表明，在新一轮城市文旅竞争这个进程里，越来越多中小城市不再仅仅只是大城市旅游链条之上的过境地了，而后是凭借着在地风味、慢体验、特色活动以及新场景，从而进入到更多游客的出行清单之中。

回头去看二零二五年时分，中小城市所进行的文旅活动，一方面承接由于“反向旅游”持续升温而带来的数量增加，另一方面也更加频繁地因为赛事、演出、夜游、非遗以及短视频传播等因素而被推到众人视线之前。热度已然到来，前来游玩的客人也已抵达，一些地方确实是被大家看到了。

与之同时，中小城市当中的文旅发展情形里，也涌现出了全新的问题。“中小城市特别易于陷入到单点透支之中——具体是依靠一个点位去进行反反复复的消费行为，并且欠缺系统方面的承接能力。”中央财经大学文化与传媒学院副院长戴俊骋教授朝着新京报记者说道。

那中小城市要怎样去应对呢？戴俊骋讲道 ，中小城市不该去反复押注“下一个爆款” ，而是要围绕好不容易才出现的某个爆款 ，把它做深做透 ，把链条做长 ，打造可持续的IP矩阵 ，进而推动流量持续转化。

不是每座中小城市都要争“网红”

最近几年，中小城市被关注到的机遇确实增多了，反向旅游热度上升，各类赛事、演出，一个与众不同的位置，甚至一款特色小吃，都有可能借助短视频的传播，将一座原本并非很火热的地方推到大众视野前，然而机遇增多，并不代表每一座中小城市都要把目标设定在争夺“网红”地位上。

中山大学旅游学院副院长、中国技术经济学会文化和旅游技术经济分会副主任张骁鸣教授，向新京报记者表示，“并非所有城市都适用于发展旅游，亦并非所有的‘红’都应当朝着旅游进行转化。”当一座城市一旦“意外地‘红’了起来”，首要所要研判的，乃是此次‘红’的‘根基’究竟是什么：是‘仅仅因话题性而火了’，还是‘基于某种实体性而火了’；话题性背后‘是否存在实体予以支撑’，实体性背后‘实际到底是一个单一的品类’，抑或是‘一个足够深厚的IP’。因而，对于中小城市来讲，并且，一开始不要着急去追逐在舆论场上所拥有的声量，而是，需要去判断自身究竟有没有将这一波热度转化为文旅增量的基础条件以及承接能力。

张骁鸣作进一步阐释，现今一些被视作已然开始“长红”的中小城市，“实际上背后早历经多年的拼搏，所欠缺的只不过是一个契机罢了。景德镇是如此这般，榕江亦是如此这般。”正因如此这般，我们务必万分警惕或者索性摒弃这样的空想：一座城市能够先走红起来，而后经由努力便可以始终保持良好态势。依旧是那句老话：机遇向来是留给有准备的人，也向来是留给有准备的城市。

南京大学社会科学院副教授、南京大学城市科学研究院执行院长胡小武，从城市特质方面对中小城市无需和大城市走相同路径作出解释，胡小武向新京报记者表明，小城市因交通、区位、设施、文旅资源等因素，正强化着“小而美，小而慢，小而特，小而便宜”的特色文旅竞争力，用以承接持续增长的“反向旅游”群体，且激活本地化、区域化游客热度。

这同样就表示着，对于好些小城市来讲，实际该去做的，并非不加思考地去扩大音量，而是应当首先将自身更适宜承载的那一块儿体验给做出来。也就是说，并非每一座中小城市都要去争抢同一种热度，更不是每一座中小城市都要把自身打造成缩小样子的大城市。先是要把在地文化的独特特性给展现出来，把外地人能够走入、能够体会、能够停留下来的那一部分搞完善，才算是更具实事求是精神的文旅起始点。

中国社会科学院财经战略研究院的研究员，同时也是中国社科院大学商学院教授的魏翔，运用了一个极具形象性的比喻，来阐述大中小城市的文旅分工情况。其中提到，大城市类似“洲际”，中型城市好似“全季”，而小型城市呈现出像文华东方那样的品牌诉求，它务必要达成在地的文化独特性以及文化可进入性。

小城市要学会把“一次热闹”做成“一串场景”

对于中小城市而言，在弄明白“凭什么被看见”这件事之后，紧接着需要去作答的，便是被看见之后该如何去做。毕竟，一场赛事，或者一台演出，亦或是一次夜游等等，的确都能够在较短的时间之内将游客给吸引过来；然而，游客来了以后，是看过就离开，还是乐意多停留一晚，并且再去逛几个地方，这可是所有中小城市都必须要思考的一个问题。

戴俊骋觉得，中小城市“最应当补足的短板排列顺序为：首先是消费场景，就是从一个引发轰动出彩之处到一个完整系列，借助那引发轰动要点的周边构建起餐饮、住宿、文创、体验的组合”；紧接着才是“交通以及住宿对于承接方面还有公共服务范围能全面得到提升”；再往后，是“城市具备的组织能力，涉及跨部门之间要协同作战、面对危机问题能够迅速做出反应以及全体人员都来参与其中”；最后是“品牌整体的塑造打造以及具备系统性的内容进行呈现展示”。

这同样意谓着，对于中小城市来讲，一回热点最担忧的，并非来得迅速，而是仅仅停留在一个位置上，周边承接不了、留存不下，也着实难以达成持续转化。

戴俊骋提出建议，不妨把像演出票、赛事门票、活动凭证这类的“票根”，与景区、酒店、街区消费进行绑定，让原本单一的一次到访，尽力朝着多场景、多环节去延伸。演出票能够用来在景区门票打折、酒店折扣方面发挥作用，让“票根”成为串联多元消费场景的“钥匙”。事件驱动所具备的价值，短期来讲是解决让人前来的问题，长期来说是解决让人留下来的问题。对于小城市来讲，这样的意义格外显著，因为它原本就更加需要依靠场景之间的衔接，来延长停留时间，增加消费可能性。

佘明阳，身为上海交通大学安泰经管学院里的教授，同时也是上海交通大学品牌研究中心的主任，他觉得，夜间经济跟“大商圈小马路”，事实上都是对城市文旅所具备的时间和空间进一步予以拓展。以往常常会说“白天看庙，晚上睡觉”，这属于时间方面存在的局限；核心马路那里人头攒动，周边区域却门可罗雀，这是空间方面出现的挤压。上海所进行的实践并不是那种能够被小城市简易照抄搬用的样本，然而对于中小城市来讲，这个思路自身是具备启发性的：要是一场活动仅仅能将人群引领至一个具体位置、一个特定时段，那么热闹便很难留存下来；唯有在时间维度上朝着夜间进行拓展、在空间范畴上朝着街区以及周边区域予以延展，场景才有可能切实串联起来。

张骁鸣又说道，针对“跟着演出、影视、赛事、非遗去旅行”这般的热潮，更为关键的并非引进一个项目，而是要思索“有啥是能够‘留存下来’的”。从这方面来讲，还得做好起码两项工作：其一，是“财务与连续性的关联”，要是项目主办方自身“拥有较为成熟的盈利模式以及较为稳定的财务收益”，城市最好设法吸引其持续举办，而非举办完一届就终止。

其次是有关“项目与连续性的关系”，即“去瞧瞧是不是确切能够将作品、装置、建筑、场地等予以保留，从而为城市持续积攒全新的‘文化遗产’。”依张骁鸣的观点来看，真正具有实质意义的“留下来”，并非是热搜多停留几日，而是能够让城市增添好些能够反复加以利用、可持续进入其中、可不断进行讲述的全新空间。

张骁鸣做出介绍，日本存在一个名为越后妻有大地艺术节的很好的案例，此案例值得被反复提起，并非因其具备多热闹的特性，而是在于它借助连续举办以及连续保留的方式，留存下一部分经典艺术作品进而形成新的经典，与此同时还提供了一个能够不断积攒话题性或者“掌故”的传播基础，历经数年之后，被带动起来的并非仅仅只是一个活动，而是整个区域，这同样表明，小城市并非不存在机会，关键之处在于，是否能够将一个活动、一场赛事、一次演出，逐渐沉淀为自身的内容、空间以及场景。

胡小武还这般觉得，不管是那种“趁着电影播出，于其上寻觅旅游灵感，亦或电视剧播放之际，跟随剧情去探寻旅游之地，又或者演出进行之时找机会去游玩，赛事举办期间争取前往游览”，还是给夜间文旅消费场景予以推广，以及推出沉浸式互动式文旅项目，“这些无一不是能够起到辅助小城市提升人气，吸引流量的有益尝试”，缘由在于“若想促使更多人能够迈开脚步走出家门，踏上旅游之旅，那么势必要具备各种适宜的缘由作为驱动”，“将多种多样的事件加以驱动，这无疑是合乎情理的缘由”。然而，只有“营造出多元场景，去激活更多热点事件，全力打造更多文旅IP，沉淀下更多具备上等品质的景区景点，对城市文旅服务设施以及服务能力进行夯实”，才存在把一次走红切实转化成更具持久性吸引力的可能性。

小城市不要盲目与大城市抢蛋糕

中小城市文旅发展直至如今这般状况，愈发没办法仅仅盯着单次所获取的流量了，而是得将自身放置于更为全面的城市功能划分之中详加思量一番：并非是所有的城市都会去争抢同一块蛋糕，也并非是所有的城市都能够走上同一条发展路径。

余明阳持有这样的看法，即市场当中的“超细分乃是市场成熟的标志”。超特大型城市常常具备这样一些优势，国际交通便捷十分便利，其国际化服务水平有一种保障，国际化人才储备是足够众多的，酒店这类服务设施配套是完备齐全的，所以在入境旅游以及综合旅游服务这方面，有着不可替代的优势。

像是如北京、上海这般的超大型城市，它既是国际游客踏入中国时的首要之选地点，还是游客开展文旅规划、进行交通设计、从事购物消费以及实现商务与旅游实现平衡这方面的重要节点所在之处。也就是说，大城市存在大城市独具的优势强项，要是小城市非要与它们去争抢同一种进入途径、同一类客流群体，那从本质上来说就是不切实际的。

“相较于超大城市而言，中小城市会更为注重珍惜且呈现稀缺的流量，比拼特色。”戴俊骋表明，中小城市其中的关键之处，并非在于复制这样的路径，而是在于将有限的关注度，正儿八经地转化作归属于自身的识别度。

怎样去做好这般的辨识度呢？魏翔表明道，首先得有着文化输出的能力 ，其次呢要拥有打造高水平适宜性的能力。所说的“适宜性” ，更适合用于衡量一座城市对于人才所具备的吸引力 ；放置到文旅的场景当中 ，那么就能够理解为 ，这座城市是不是更加适宜居住 、适宜游玩 、能够进入 ，可不可以让游客凭借相对能够承受的成本获取到更为舒适的停留感受。因而中小城市真正需要去竞争的 ，并非舆论场上的短时流量 ，而是文化表达的能力 、生活的品质以及宜居宜游的整体感受。

余明阳觉得，网红城市的评价正从以往的表层指标，渐渐迈向深层指标，这些深层指标主要涵盖“黏性、复购率、好评率”。其中所谓黏性，指的是游客是否愿意多住些时日；所谓复购率，指来了之后还会不会想再次前来；所谓好评率，指离开之后是否还愿意向他人进行推荐。

余明阳作了更深入的阐释，仅单一事件的引发轰动、仅单个卖点的大受欢迎，大概能够带来短期内的流量以及受到关注，然而却“没办法为城市文旅达成价值给予支持，甚至不可能用来支撑城市文旅持续地走红”。如今的城市文旅，一定要从单纯的概念炒作、卖点营销，转变为切实的价值赋能，使得游客“乐意停下脚步，来了以后想要留下来，回去之后乐意向朋友宣传推荐，过一段时间还想要再来”。

这对于中小城市来讲格外关键，原因在于这表明这样一点，那就是文旅竞争最后较量的并非是一时的热度，而是能不能将短暂的关注转化为持续的停留，以及转化为重复的到访，还转化为稳定的口碑。