2025上海老博会:银发旅游受热捧,供需矛盾仍待解?
对大城市退休人士而言,他们通常被认为既富有又闲暇,热衷于旅行。近期在2025年上海老博会上,这一印象得到了一组关于银发旅游产品的销售数据的印证:展会刚开始不到两小时,一家来自上海的参展旅行社就实现了银发旅游产品销售额超过100万元的成绩,其中人均消费在1万元至3万元之间的出境长线游产品尤为受欢迎。
中国老龄化步伐加快,银发旅游市场正面临前所未有的发展良机。到2024年底,我国60岁及以上的老年人口已达到3.1亿,占总人口的22.03%。预计到2035年,我国老年产业规模将超过30万亿元,银发旅游将成为这一产业中不可或缺的一环。
尽管银发游产品目前销售火爆,但其背后供需双方的矛盾依然不容忽视。一方面,不少老年人因难以找到符合自身需求的旅游产品,不得不亲自花费时间和精力制定旅行计划;另一方面,部分旅游机构仍在为吸引客户和销售产品而苦恼。
银发旅游市场机遇与挑战并存,究竟规模有多大?如何才能实现更广阔的发展,成为推动消费的关键力量?为此,我们采访了众多游客、旅游相关机构以及行业内的专家学者,力求深入了解这一市场的当前状况和未来趋势。
银发游订单增长超两成,高于整体增速
八天后,77岁的刘琴与82岁的朱兴道即将启程,开启一段为期26天的欧洲深度游。他们将在法国观赏全球最迷人的薰衣草田,感受法国南部那些风格独特、历史沉淀的小镇风情,同时,他们还将乘坐欧洲之星列车,从巴黎出发,横渡英吉利海峡,抵达英国伦敦。值得一提的是,这对携手走过金婚之年的夫妇,至今已足迹遍布全球88个国家。
自2003年首次加入旅行社团队出国旅行以来,再到首次独立规划行程进行自助式“穷游”,刘琴与朱兴道共同度过了长达9年的时光。自那时起,他们在自助旅行的道路上迅速进步,最终成为了当之无愧的旅游达人。这对年迈的夫妇对旅行的执着与热情,生动地展现了当前银发族旅游热潮的显著特征。
旅游机构的调查结果显示,银发游市场参与人数和整体规模持续增长。在2024年,携程网上的银发旅客出游预订量较2023年同期增长了超过22%,这一增速明显超过了旅游市场的整体增长速度。此外,有31%的银发旅客出游次数是2019年的两倍之多。那些退休后有经济基础和闲暇时间的银发游客,更倾向于选择入住高星级酒店以及乘坐飞机出行,他们的消费能力也更加旺盛。
传统旅行社的店面所遭遇的困境与彼时情况相仿。在这些非节假日的客户群体中,老年人占据了65%至70%的比例,而且他们出游的人数和带来的销售额还在持续上升。春秋旅行社西藏路旗舰店的门市经理黄玲透露,该店接待的老年游客年龄普遍在55岁至70岁之间,他们大多身体状况良好、经济条件优越、且无需过多承担照顾第三代的责任,而70岁以上的游客也占有相当的比例。在携程中山公园旗舰店的顾客群体中,50岁至70岁的游客占比高达六至七成。
刘琴和朱兴道在南非好望角留影。
郭为文,银发游市场周末酒店的首席营销官,自去年开始便全身心投入其中,与银发群体进行直接交流。今年上半年,他几乎每周都会参加一次与银发族的线下聚会,与他们共进晚餐、畅谈心事、合影留念,并耐心解答老人们对旅游产品的种种疑问。与此同时,郭为文还通过拍摄短视频、进行直播,分享旅游打卡地和美食,提醒大家关注天气变化,并与银发族粉丝保持线上互动。线下聚会和线上互动,都成为吸引银发人群下单的途径。
郭为文表示,过去十年,周末酒店专注于亲子旅游市场,主要服务对象为“80后”家长及其子女。在深入分析数据后,他们发现亲子旅游市场的增长速度放缓,同时全国60岁以上人群的比例持续增加,因此决定进军银发旅游市场。
如今,郭为文获得了另一个称呼:春来乐退休俱乐部旅游推荐官老K。老人们对他颇为熟悉,往往直接以“老K”相称。众多经验丰富的旅游界人士普遍认为,银发族旅游市场的扩展,将成为未来十年的一大发展动向。这表明,旅游企业不仅要优质服务于当前占据主导地位的“50后”老年游客群体,同时也对即将陆续步入退休生活的“60后”和“70后”群体抱有极大的期待。这些人消费能力突出,对互联网了如指掌,对旅游产品的需求尤为强烈,市场的迅猛增长将是一个逐步累积的渐进过程。
新型银发游:看重品质、自由度和情绪价值
与过往大众对“银发游等于低价团”的固有观念相异,近阶段上海地区的老年游客群体对于旅游产品的品质和自主选择权有着更高的追求,与此同时,更加注重个性化的私家团和定制旅游团也愈发流行。
林伟君已经退休四年有余,她是一位热衷于旅行的达人。自从退休以来,她策划并带领了至少十次私人定制旅行团。在这些旅行中,每次参与的人数大致维持在二十人左右。以自组团前往新西兰为例,林伟君首先在一家大型旅游平台上下载了新西兰的参考行程,随后针对团员们的具体需求进行了调整:鉴于大家偏爱自然风光,他将行程中雷同的教堂游览项目适当删减;对于团餐,原本的10人六菜一汤被改为八菜一汤;此外,熟悉住宿的团员负责监督沿途酒店的住宿条件,一旦发现不合适的情况,便及时提出更换的建议……经过一番修改,新的行程方案完成。接着,林伟君联系了几家之前有合作经历的旅行社,对比了报价后,最终选择了其中一家旅行社来提供服务。最终,一行20人开开心心地完成了这次新西兰之旅。
随着老年群体将旅游作为退休生涯的关键组成部分,旅游业该如何应对这股趋势?据上海一家知名旅行社的高层管理人员透露,该旅行社已经为老年游客组建了一个专业的服务小组。在实际操作过程中,工作人员发现,即便都是老年游客,不同年龄段的老人们对旅游产品的需求也存在差异,例如60岁、70岁和80岁的老人各有其关注的焦点。
黄玲表示,五十至六十岁的旅行者倾向于选择行程紧凑的长途旅行;而六十至七十岁的旅行者则更看重旅行品质,期望旅行节奏能够放慢,对住宿和导游服务有着较高的期待;至于七十岁以上的高龄旅行者,他们最为关心的是安全问题。她进一步指出,越来越多的老年人从跟团旅行转向了自由行,这一趋势也迫使旅游企业推出更多符合市场需求的产品。在2019年之前,黄玲负责的店面中,参加国内旅游线路的跟团游客比例高达80%。然而,目前4到6天的国内游产品中,跟团游客的比例已降至一半,其余一半的游客则倾向于选择旅行社提供的“机票加酒店”套餐,自行安排行程。而对于8天以上的国内外旅游行程,跟团游依然保持着主导地位。
不管是海外旅行还是国内旅行,目前老年人对旅游品质提高的需求在饮食、住宿、交通和游览等多个层面都有所体现。以携程中山公园旗舰店的店长张玲为例,她提到国内游中,许多老年人不再满足于每人四五十元的团餐水平,他们更倾向于尝试当地的特色佳肴。比如,在潮汕地区的旅游团行程中,会安排品尝潮汕火锅和生腌小吃;而在上海的旅游行程中,则会安排享用小笼包和绿波廊的美食体验。
众多旅游从业者指出,银发游客与中青年游客存在显著差异,主要体现在对情感价值的追求上,这种需求贯穿于整个旅游过程。无论是门店服务人员的咨询态度,还是行程安排是否尊重他们的意愿,亦或是导游在游览中的讲解与服务,甚至包括售后意见的反馈,这些因素都可能对银发游客的出行选择和评价产生重要影响。
与银发族直接交流,郭为文体会尤为深刻:他们来我们这儿,往往并不仅仅是为了购买旅游产品;他们渴望更多的关怀与尊敬,而且对参与线下聚会活动情有独钟。有位多次参与线下活动的老人给郭为文留言道,平日里生活颇为不易,然而每次见到老k都倍感愉悦,期待着下一次的相聚。为此,周末酒店特别推出的银发游产品中,包含了许多上海本地高星级酒店的自助餐套餐,旨在满足银发族朋友线下相聚的需求;此外,还有为期15至30天的旅居产品,专为身体状况良好的初老人群提供养生与休闲的选项,从而为他们的日常生活增添更多幸福感。
无论是否订购旅游产品,银发游客通常更偏好面对面交流。
探寻符合老年人情感需求的特色旅游项目,已成为旅游机构向银发群体传递情感价值的重要途径之一。春秋旅游主题部的副总经理袁鹏分享道,他们曾在宁夏的旅游线路中推出了一款名为“侠客行”的换装活动,原本以为这样的体验仅受年轻人喜爱,未曾想老年人对此同样情有独钟。
在这一主题活动中,众多六七十岁的白发游客于影视基地内依据个人喜好挑选服饰,每一套服饰均对应着特定的角色定位,诸如侠客、宫女、官员等。工作人员向游客提供了相应角色的参考剧本,鼓励他们根据个人理解来诠释角色,每个人呈现的效果各具特色,互动性极强。一位体验者感慨道:“我这辈子从未有过如此愉快的游玩经历,真是别有一番趣味!”
除此之外,历史文化游、摄影之旅、音乐之旅、养生之旅以及禅修之旅等类型的旅游产品,目前颇受中高端老年消费群体的喜爱。对于50至60岁的初老群体来说,他们更倾向于参与那些强度适中、易于控制的“轻松徒步”活动。这些多样化的需求,不仅促使旅游企业需不断强化产品设计的创新,同时也对从业者的服务质量提出了更为严格的挑战。
银发游空间巨大,亦不乏挑战
老年群体渴望在旅行中获得愉悦的体验并减少身心负担,旅游企业则通过提供专业的服务与丰富的产品种类,从不断扩大的老年旅游市场中获取合理的收益,这似乎是一笔互利共赢的好买卖。然而,在具体实施过程中,需求方与供给方仍旧遭遇诸多困难。
一些寻求跟团旅游的老年游客对当前市场上的团队游产品存在不少不满,行程安排多流于表面、急促,缺乏深度和特色,且性价比不高;同时,旅游机构作为市场参与者,在拓展银发旅游市场时,需要在盈利空间和成本控制之间寻求平衡,能够带来合理利润的旅游产品在某种程度上还被视为“高端产品”,无法满足所有老年游客的需求。
今年四月,上海众多旅行社共同策划了一组名为“乐龄·乐游”的精选旅游路线,吸引了350多位充满活力的老年人,他们乘坐旅游巴士,前往浦东新区、松江、青浦、崇明等地。在这些线路中,有一项崇明岛住宿一晚、并有导游全程服务的东滩观鸟活动,其费用为399元。该线路的旅行社从业者透露,这一票价主要着眼于树立良好口碑,并非以盈利为核心目标,然而,仍有众多老年消费者难以接受这一价格设定。
我们得到了相关部门的支持,深入社区进行推广,旨在让更多老年人了解有质量保证的短途旅游产品,然而效果并不理想。许多社区里的老人对于“旅游”的理解是免费餐饮、免费娱乐,外加一些赠品,然而他们在参与过程中往往花费了更多的金钱购买物品,这并非真正的旅游体验。袁鹏提出,银发旅游应当被视为一种充满喜悦的产业,它理应确保老年游客在旅行过程中享受到应有的尊敬和上乘的照料,而非仅仅追求低价竞争。
他和同事们的工作重点主要锁定在中高端旅游领域,他们期望在旅游产品的内容和服务的质量上达到物有所值的效果。即便是在上海本地的旅游产品,也能打造出独特的风格,比如在崇明线路不仅能够观赏鸟类和日出,夏天还能欣赏荷花,参与夜间游览,而冬天则可以组织养生之旅和非物质文化遗产之旅等,旨在在确保市场化的同时,实现合理的经济效益。
今年春天,在崇明赏花的市民游客。
随着老年游客对线下交流需求的提升,旅游企业面临的人力及资源投入也随之增多。据一家规模较大的旅游企业计算,在销售相同产品时,老年游客的吸引成本比中青年消费者高出约25%。此外,老年游客在我国的高海拔和偏远地区,以及海外远程目的地的旅行中,面临的风险也较为显著,因此在保险体系方面还有待进一步完善。深化不同行业间的协作,促进与医疗卫生、养老服务等领域实现更广泛的互动,这同样是我们需要深入研究的路径之一。
政策扶持的增强、服务水平的提升以及产品的持续创新,使得银发旅游市场有望迈向高质量发展的新阶段,让众多老年游客得以切实体验到高品质的旅游乐趣。正如某位游客所说:“旅游的价值远胜于购买奢侈品,那独特的自然风光和历史人文体验,以及与亲朋好友共度的欢乐时光,都是可以铭记一生的美好回忆!”这或许正是银发旅游市场蓬勃发展的核心动力所在。
记者手记:新时代“活力老人”,绘出不一样的色彩
在老博会期间,旅行社推出的银发游产品在短短两小时内销售额便突破了百万大关,其中人均消费在1万至3万元区间的产品尤为抢手。这一现象与人们通常对老年人节俭、保守的刻板印象形成了鲜明的反差。与此同时,在社交平台上,那些四处游玩并分享照片和视频的银发族,或许正是朋友圈中最活跃的一群人。
银发旅游市场的兴起,首先是对“老去”这一概念的颠覆。在传统观念里,退休常被视作社会联系断裂、生活归于平静的标志,然而,如今众多银发一族正在重新诠释晚年生活——他们并非被动地接受衰老,而是积极拥抱生活的“活力老人”。刘琴夫妇的旅游方式经历了从最初的跟团游,到后来的自助“穷游”,再到如今的深度体验游,这一变化宛如一部缩小的老年解放历程。他们的经历充分说明,对生命的好奇与探索的渴望并不会随着岁月的流逝而减弱,即便在八十岁高龄,也能用脚步去丈量这个世界的广阔。
细致审视银发族旅游群体,最令人感动的莫过于他们对“情感价值”的坚定追求。在这些线下聚会中,我们看到古稀之年的游客身着古装,生动地演绎着各种角色,这些活动远不止于单纯的娱乐,它们更是一次次对自我价值的重新发现与肯定。对情感共鸣的渴望,使得银发旅游不再仅仅是商业交易,而演变成了一种体现人文关怀的实际行动,同时也向旅游机构发出了呼吁,要求它们为银发人群提供更加周到、耐心和人性化的服务。
步入人生后半程,活力老人正以旅行为载体,塑造着一种独特的时间观念:他们拒绝让时光虚度,而是积极充实生活、拓宽生命的广度。当林伟君精心筹备的新西兰私人旅行团得以成行,团员们在异国他乡交流旅行趣事时,他们所收获的不仅是异国风情的美妙体验,更是一种对生活的主动掌控和强烈的社群归属感。
随着消费能力与网络素养日益增强的“60后”和“70后”群体逐步进入退休阶段,老年旅游市场展现出广阔的发展前景。或许,我们正目睹一个崭新时代的来临——在这个时代,六十岁将成为开启另一种生活方式的门槛。当越来越多的中国老年人如刘琴夫妇般通过旅行探索世界,他们不仅扩大了个人生活的版图,也在重新塑造社会对晚年生活的认知。每一位充满活力的老年人,都将在老年生活的新篇章中,用自己独特的笔触,勾勒出与众不同的色彩。
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