峨眉山景区游客量下降，文旅从业者客源需主动寻找？

中国新闻周刊报道，当前进入山区的游客数量与以往相比有所减少，我们组织的团队规模也相应缩小了。在峨眉山景区担任一线向导工作超过二十年的王京向中国新闻周刊表示。

闵勇也有同样的体会，他出生于峨眉山，当地土著，2009年旅游管理专业毕业，随即从事峨眉山地接导游职业。他向中国新闻周刊坦言，以往导游、民宿经营者以及小商贩等文旅行业人员，如同“依赖自然馈赠的生灵”——顾客会自行找上门，然而近年来，他们必须主动开拓客源。

最近，峨眉山旅游股份有限公司公布了它的中期报告。统计表明，到2025年6月30日为止，峨眉山景区总共吸引了209.52万名游客，这个数字比去年降低了6.5个百分点，具体来说，比去年少了14.59万人。另外，该公司在这一时期获得了4.57亿元的收入，这个数额比前一年下降了5115.64万元，降幅为10.07%。

中国新闻周刊就此事与峨旅股份公司进行了沟通，该公司职员回应说目前难以安排面谈。

近些年来，峨眉山景区逐步对中低山区实施免费政策，促使发展模式从依靠门票收入转向产业驱动。作为西南首个旅游类上市公司，峨旅股份及其管理的峨眉山景区所遭遇的难题，已经引起行业内的普遍关注。

三大核心业务收入下滑

峨眉山景区地处四川乐山市内，蕴含丰厚的自然与人文历史积淀，已由联合国教科文组织载入《世界文化与自然遗产名录》。

乐山的文化旅游行业在其经济发展中扮演着关键角色。根据乐山市统计局发布的信息，今年前六个月，该市吸引了国内游客6300万次，旅游收入总额为805亿元，与去年同期相比分别提升了22%和17%。此外，入境游客数量为17万人次，同比增长了36%。

乐山市的旅游人数和旅游收入都在持续增加，但峨眉山核心景区的购票游客数量和景区总收入却出现下滑现象。

峨旅股份公司的营收，主要构成来自三个领域，分别是游览山区的门票销售、客运索道的运营以及宾馆酒店的服务提供。在2025年上半年的统计中，这三个关键领域的收入大约为1.22亿元、1.85亿元和0.83亿元。这三个领域的收入分别占公司总营收的26.78%、40.48%和18.10%。与2024年同期相比，这三个业务板块的收入分别有所减少，具体数值为9.53%、7.51%和12.13%。

峨旅股份公司营业收入构成。图表来源于峨旅股份公司半年度报告

这三项主要业务的表现和游客数量联系紧密，整体呈现下降趋势，因此市场开始担心景区的核心竞争能力在减弱。

收入未达标准，财务报表也有相关阐述。比如成都峨眉山国际大酒店，现在称作成都峨眉山雪芽大酒店，受周边新增酒店和平均价格降低等因素作用，上半年总收入为1273.33万元，同比少赚65.34万元；净利润为负124.96万元，与去年相比减少了95.98万元。

峨旅股份公司的其他主要业务以外，原计划作为发展新动力的表演节目《只有峨眉山》受到了广泛关注，然而根据公司公布的财务状况，该项目的整体运作效果与预期存在差距。

关于《唯有峨眉山》的评论，多年来一直存在不同看法。王京指出，观众的感受表现出显著的两面性，有些人被深深打动，流下感动的泪水；同时，也有很多人觉得难以理解，认为内容让人摸不着头脑。她承认该剧的主题立意不错，但考虑到外地游客缺少当地文化基础，单凭一个多小时的演出确实很难领会其中的深意。

根据相关财务报告，该《唯有峨眉山》文化演出项目的投资、建设及运营责任方是峨旅股份公司旗下全资子公司峨眉山云上旅游投资有限公司，峨旅股份公司占其股本40%，是该公司的实际控制人。2025年上半年，云上旅投产生营业额846.58万元，同比增加257.61万元；获取净亏损1613.83万元，与去年同期相比减少亏损1106.71万元。

《唯有峨眉山》计划自今年六月十五日起中止呈现。据知情者向《中国新闻周刊》透露，该计划系商业资本运作，规模可观，对布景呈现标准严苛，须维持的表演团队人数众多，其门票收入难以补偿公司运作及资金开销。目前《只有峨眉山》暂时停演，后续经过改进提升，会以创新形态重新呈现给游客，发展“演艺经济”始终是峨眉山未来工作的重心。

消费意愿正在发生变化

近些年，闵勇带团过程中注意到，当前前往峨眉山的旅行者购买行为正在出现转变，他们的消费心态变得更为审慎，搜集资讯的途径也更加丰富多样。以往游客大多以完成“到此一游”为目的，如今则更加看重参与过程的感受。“这对我们导游提出了新标准，既要讲解背景，又要创造愉悦氛围。”闵勇谈到，“我们正逐步转型为侧重关怀的向导。”

王京也注意到，如今游客在景区内的消费意愿不如从前了。她表示，以前游客进入景区后大多会进行额外消费，但现在无论是单独前来的游客还是集体参团的团队，他们在购买旅游纪念品或当地特产等方面的花费普遍降低了。

然而，王京更为忧虑的是峨眉山旅游商品陈旧的问题。她强调，从2006年金顶寺庙建筑群落成至今将近二十年时间里，景区仅增加了《只有峨眉山》这一项重要旅游商品。除去这个项目之外，峨眉山在近二十年期间没有向游客提供其他重大旅游商品，产品亟待更新换代。

峨眉山的交通拥堵问题和高票价一直都是社交媒体议论的焦点。

王京和闵勇在执行导游工作时，常常被交通堵塞所困扰。王京称，当游客在某个时段集中出现时，场面会变得非常拥挤，严重干扰了游览过程。闵勇也谈到，在旅游旺季等索道排队现象严重，常常需要等待数小时才能轮到，他建议增加景区的运输能力，以便优化游客的参观感受。

票价构成如下，中国新闻周刊从峨旅股份公司官方微信号获取的信息显示，峨眉山景区门票是160元，上下山交通工具费用为90元，金顶隧道单程票价为120元，若购买意外险，个人总费用为380元，若额外搭乘万年索道，总费用会增至490元。一个四口家庭，仅门票和景区交通费用就可能接近2000元。

世界旅游城市联合会特聘专家王笑宇研究员向中国新闻周刊作出说明，进入峨眉山的游客数量出现下滑，这背后存在三个层面的原因：首先，当下的游客更倾向于选择离家近、时间短的旅行，导致出游范围缩小；其次，人们的消费观念发生了变化，更加注重性价比；再者，峨眉山现行的观光模式承受着转型的压力，其产品和服务内容未能及时适应新一代游客不断变化的需求。

王笑宇觉得，峨眉山实际上是一种依靠资源支撑的“游览主导”类型项目，不过现在，游客在开销不多时，对“物有所值”和“优质感受”期待更重，景区必须拿出意义清楚、特色鲜明并且能不断创新的中心内容，才能够维持对人的吸引力。他说，峨眉山已经达到了每年游客数量的上限，只靠老式的观光方法发展前景不大。

需要指出的是，除了峨旅股份公司，最近，很多上市文化旅游公司纷纷公布了半年度的业绩预告，多数企业的经营状况比较艰难。在已经公布业绩预告的二十多家上市文化旅游公司里面，超过一半的企业出现了亏损。比如，长白山旅游股份有限公司预计今年上半年实现营业收入大约是2.35亿元，与去年同期相比减少了百分之七点四八；公司的净利润由盈利转为亏损，预计亏损的金额在158万元到258万元之间。西安曲江文旅股份公司预计会亏损1300万元到1690万元。张家界旅游开发股份公司，被称作“顶流景区”，也预计会亏损3000万元到3600万元。

黄璜，中国旅游研究院专家，向中国新闻周刊阐述观点，指出从出行频率和整体需要分析，民众外出游玩的欲望持续增强。现阶段国内旅游开销更加审慎，参加旅行的人更加看重划算与品质上乘的商品。然而国内一些规模较大的旅游机构及5A级景区，仍旧停留在“门票驱动”模式，把门票当作独家经营且无需革新的稳固阵地，这种保守心态和固定模式亟需改变。

景区不能只靠门票盈利，需要降低入场费用，借助开展多样活动以及延伸相关产业来增加收入。黄璜说明，人们天生对昂贵的门票有排斥情绪。然而，他也指出，衡量旅游业发展状况，不能单看少数上市公司的经营收益，而要从整体旅游布局出发，评估其对全社会经济利益的贡献程度。

专家：应弱化“门票依赖”

关于许多游客高度关注的入场费、商品迭代迟缓和出行不便等议题，峨眉山景区管理机构方面阐明，他们借助无偿开放中低层区域将入场费效用转变为公共利益，促进地方繁荣，同时倡议公众重视整体成效而非仅盯着单一门票收益。

据消息透露，峨眉山开展了一些新的举措和活动。比如，近些年峨眉山着力发展徒步旅行，同时融入研学旅行、夜空音乐会等项目，引导游客全面感受峨眉山的风光。到2024年，参与徒步的人数已经超过五十万。2025年从一月到七月，徒步的参与人数接近二十五万五千，与去年同期相比增加了超过四十五点七个百分点。

景区方面表示，鼓励游客步行能够帮助金顶缓解人流压力，并且，游客在步行过程中产生的饮食、住宿以及文化商品等消费，对景区整体收入的增加也有促进作用。但是，喜爱步行的群体主要是大学生，学生可以享受门票半价优惠，因此，他们对于门票收入增长的直接作用并不明显。

景区管理方透露，近年受整体行业形势影响，许多景点都遭遇运营困境，经营负担沉重，确实难以实施大规模的全新项目投入。不过自2023年开始，他们已规划并着手实施多项改进方案。其中重点是对景区基础建设进行系统性优化，以往常见的长时间排队状况将得到显著改善。

黄璜提议旅游区减少对门票收入的侧重，他强调，旅游区可以降低进入难度或分段时间取消门票，以此招徕更多游客并促进多种消费行为，老龄化现象日益显著，能够享受门票优惠的老年人群会不断增多，门票所带来的收入增长空间将肯定会变小，不过这些老年人在健康养生和居住旅游方面有强烈的消费欲望，其中潜藏着可观的“银发经济”机遇，旅游区如果继续坚持门票为中心的经营方式，将会失去改变现状的宝贵时机。

他提倡利用峨眉山丰富的自然优势，优先培育文化感受、学习旅游、竞技活动、健康休养等专项服务，以此实现景区的价值，表现为游客的满意度提高和地方旅游产业的进步。

王笑宇强调，峨眉山需要构建以客户需求为主导的运营机制。首先，必须准确识别主要服务对象，集中力量开拓特定人群和专门领域。比如，针对家庭出游、学习考察、健康休养等不同群体，要透彻研究他们的个性化要求。然后，要清晰界定产品方向，紧密结合市场动向，设计出最匹配的服务项目与活动安排。整个项目的研制及管理环节，务必恪守快速的资金投入、工程实施以及后续维护的统筹要求。