2025 年末‘长白天下雪’火出圈，吉林文旅冰雪营销引共鸣

2025年快要到末尾的时候，有一句“长白天下雪——越下越想家”在网络上特别火。这句歌词很温暖，旋律也很好听，它讲了好多平凡人的故事，这些故事在各个社交媒体上形成了一股温暖的力量，让这个冬天变得暖和起来。

从12月16日起始，一直到30日，吉林文旅开展了一场以“长白天下雪 天下人的雪”作为主题的文旅营销活动，在短短两周的时间之内，有着同名主题的短片、原创的歌曲以及用户共创的内容，就吸引了来自全网的关注，镜头之下呈现出朴实的笑脸，歌词当中饱含着浓浓的乡愁，还有来自五湖四海的上千个“雪故事”等，多重元素一同交织在一起，不但让话题的阅读量、讨论量持续不断攀升，而且还把这次文旅传播转变成为一场全民共享、全民参与的情感共鸣。

01从“长白天下雪”到“天下人的雪”

在谈及冰雪营销之时，人们脑海之中的印象大多只是停留在雪道的长度，冰雕的体积，以及气候存在的温度等这些直观呈现的数字之上，好多的宣传也难免会被困于这类冰冷的资源进行陈列的情况之中。然而就在今年的冬天，吉林文旅却将温热含有的情感共鸣融入到冰雪资源里面，从而获得了远远超过地理范畴的广泛传播。

这次活动有着一条核心主线，那便是《长白天下雪 天下人的雪》主题短片。镜头没有特意去追寻最为壮观、稀罕少见的雪景，而是用“雪自有答案”贯穿整部片子。它涵盖了从刺激的冰雪娱乐，到查干湖有着传奇色彩的冰上渔猎。还包括从冬日秘境里的雾凇漂流，到随处都能够见到的泼水成冰。不但有游子的依恋以及乡愁，还有游客的向往和憧憬。短片借助雪来衬托景致，更是通过雪来倾诉情感。

与一般文旅宣传片只是把景点简单罗列不一样，吉林文旅此次的主题短片服务的是“人民日常生活与冰雪相互交融”这样的场景化叙事，雪雕体验被编织进平凡生活，漂流体验被编织进平凡生活，露营体验也被编织进平凡生活，如此一来，宣传片的生硬感被削弱了，代入感增强了，向往感也增强了。

随着短片渐渐临近尾声，原创的那首名为《长白天下雪》的歌曲旋律，依旧在脑海当中不断回响。其歌词里头，不存在任何一句空洞无物的口号，全部都是那些具体且能够真切感知得到的细微之处，从姥姥所佩戴的围脖开始，一直到温暖的火炕，从“热锅里的汤呈现翻滚出花朵的模样”，再到“鞋底发出咯吱声响把雪踩踏成花朵形状”，就这样搭建起涵盖听觉、嗅觉以及触觉的综合感官方面的记忆，紧接着，一个能够调动起全身心去感受的立体品牌象征也就随之清晰地显现出来了。

当然，这场传播没有停留在官方出品，达人共创的温情短片《给东北孩子的一封信》，AIGC的武侠短片《雪山飞狐之长白天下雪拉开序幕》等内容，雪和个人成长、情感记忆紧密相连，从“小家”视角呼应“天下人”的情感共鸣，AI辅助给“雪”赋予全新叙事维度，把自然景观与经典IP融合，升华为一种人生哲学与精神境界的隐喻，句号。

视频号@栗子Amor《给东北孩子的一封信》

从主视频开始，到UGC以及AIGC多层次的内容共创，共同构造了立体且动人的“雪的叙事场”，还使得天下人与雪的故事，得到了远超地理范畴的广泛传播。从吉林的雪到天下人的雪，从地域风景转变为情感共鸣场，都意味着一次文旅品牌的定位跃迁，“雪”不再单单是吉林省域地理资产，更被提升维度成为承载着乡愁、温暖、归途、记忆等各类情感的公共媒介。

02全民共享、全民参与的文旅IP

除了输出场景化以及情绪化的原创内容，吉林文旅还同步发起了“遥寄一片雪——分享你和雪的故事”投稿征集活动，向全网发出邀请，收集与雪有关的温暖回忆，收集与雪有关的动人细节，收集与雪有关的难忘瞬间，收集与雪有关的憧憬期待等 。

受众先是观看主题视频，被雪景、归家等情感内核打动，这形成了一个精巧的营销闭环，继而共鸣于歌曲的旋律与歌词细节，最后产生表达的想法，分享自己的故事，而这些故事又吸引着更多人浏览相关话题，并点开主题视频。

设立受众深度介入的 IP 传播封闭回路，促使文旅传播由单向的宣扬、营销转化成可以双向分享以及共同创造，切实打破了文旅营销“仅热闹、未深度”的难点部位，这还是“长白天下雪 天下人的雪”更具深度的规划。

实际上，从2022年推出“长白天下雪”品牌以后，吉林文旅始终在持续拓展该品牌的情感外延以及目标受众，正是基于此，2025年年提出的“天下人的雪”，致使前者拥有了更强的情绪召唤力与文化辨识度。吉林文旅所传达出来的并非仅仅是邀游客前来“观赏我的雪”，更是任何一个人都能够于“雪”里找到情感投射的地方，呼吁所有人都来“寻觅属于你的那份温暖”。

03“人本叙事”激发文旅营销新活力

把镜头朝着民众聚焦起来，这是这次文化旅游营销能够成功突破圈子的关键所在。并且这样一种秉持“以民众为根本”理念的营销创新行为，在吉林可不是偶然发生的情况。

在今年9月，当沈白高铁通车之时，吉林文旅开创举办了“人民高铁人民剪彩”活动，使得沿线百姓成为剪彩的主要角色，并且借助全民迎客的方式，挖掘高铁沿线的文旅潜在能力。这一连串的举动表明，把“人”放置在传播的核心位置，倾听并且讲述人的事迹，已然成为文旅品牌创新传播始终坚持的策略思考。

背后有着吉林文旅在传播路径上持续探索积累的厚度，2024年 “长白天下雪” 全媒体营销案例获评全国国内旅游宣传推广十佳案例，今年 “青春续‘吉’伴夏出发” 大学生文旅共创活动接连斩获 “2025商业广告长城奖文旅赛道银奖” 以及 “2025文旅好品牌年度省域及城市品牌案例”，“向往的冬天在吉林” 抖音整合营销案例赢得金投赏商业创意金奖，一系列成绩印证了其方法论的有效性与前瞻性。

当下，“冬游吉林”已然变成中国乃至全球冰雪文旅的显著标志，2024年12月，吉林省公布了《关于推动吉林省冰雪经济高质量发展的实施意见》，描绘出建设国家冰雪经济核心、冰雪文化创意聚焦点的宏大规划。

在这样的背景情形之下，“长白天下雪”所取得的成功，在于它乃是把那冷酷冰冷的自然景观，进行了解构从而转化为给人温暖之感的人文情感；进而又把分布在千万个体那里的情感零散碎片，加以汇聚最终形成一个具备强大力量、呈现统一状态并且有着开放包容特性的品牌叙事。这可不单单只是一回优秀出色的季节性营销，更是朝着众多文旅目的地证实表明了：当面临遭遇到流量焦虑的时候，务必要学会去讲述以及倾听关乎于“人”的故事，当冰雪被赋予蕴含了家的温度之时，冷资源便具备拥有了能够直抵人心的、最为持久的情感热度。（邵长风）。