2025贝壳财经年会聚焦中国经济，小城热持续升温靠啥？

中国旅游协会休闲度假分会秘书长陈瑶。

7月15日，2025贝壳财经年会以“中国经济：开放与韧性 共生”为主题在上海隆重举行。在此次会议上，中国旅游协会休闲度假分会的秘书长陈瑶发布了《2025宝藏小城报告》。她指出，2025年“小城热”现象愈发显著，其背后的主要原因是我国旅游市场格局经历了一场深刻的变革。曾经，这些小城凭借偶然的机遇和一时的流量效应获得了关注，然而如今，它们不再依赖短暂的流量收益，而是通过丰富内容和深厚的文化底蕴，把握住了长远且稳定的市尝“我们坚信，在未来的中国，不仅‘超级城市’将主导叙事潮流，还有众多小城将以独特的方式，重新诠释生活的多种可能性。”

“场景经济”并不是对“景点”的简单替代

《2025宝藏小城报告》指出，旅游业正逐步从“景点经济”模式转变为“场景经济”模式。陈瑶表示，“旅游场景化”这一议题已成为中国旅游协会休闲度假分会近期高度关注的热点。一个以场景为核心的旅游时代即将到来，而场景化的消费模式亦逐渐成为潮流，其发展前景在旅游业中显得尤为光明。这一转变揭示了旅游业正从单纯的观赏风景向融入生活、从资源导向向体验导向的转变，同时也正是“旅游场景化”理念在实际操作中的生动展现。

陈瑶认为，旅游正逐渐走向场景化，这体现的是从单一的观光体验，向多维度、沉浸式、互动型的生活场景的转变——游客不再仅仅是“观赏”，而是需要“融入”其中，需要“参与”其中。在这种趋势下，小城不再必须依赖某个传统景点来吸引游客，而是能够通过打造生活场景，使整个城市成为一个能够被“感知、讲述、共鸣”的旅游目的地。小城文旅规划需转变观念，从资源导向转变为以场景为核心。所谓的“场景经济”并非单纯取代“景点”，而是通过场景化的思考，重新构建城市的文旅产品。以老街为例，它不仅是人们行走的道路，更是承载文化氛围的空间；夜市则不仅是购物场所，更是社交互动和留下回忆的地点。通过精心设计城市空间、文化资产与当地生活方式，打造了一系列开放、互动、共享的“微型场景”。这对小城而言，不仅是一个挑战，更是一个重塑价值与品牌形象的重大机遇。

《2025宝藏小城报告》揭示，诸如“内容创作者”、“研学家庭”、“疗愈中产”等群体正在对小城进行全新诠释。陈瑶亦赞同，互联网平台用户画像的多元化和复杂性要求我们为不同人群提供差异化的体验方式。展望未来，优质的内容和独特的玩法将成为推动小城旅游发展的核心动力。在目的地产品结构优化上，需着眼于对传统旅游形式及旅游活动的更新升级，将“吃、住、行、游、购、娱”这六大传统旅游要素逐步从旅游产品中分离，以向消费者提供更加个性化和高品质的旅游体验；同时，还需借助新技术和新平台来提升旅游的沉浸感和互动性；此外，还应当尝试旅游与运动、游戏、旅拍、康养等领域的跨界融合。值得注意的是，随着游客对个性化需求不断增长，以及对新鲜体验的强烈追求，这也在迫使目的地必须更新其供给模式。在某种程度上，小城旅游的发展需要勇于放弃那些不匹配的游客群体，转而专注于那些最能得到服务、最容易建立情感联系的消费群体。

一个城市能否“自我传播”是长效发力的根本

《2025宝藏小城报告》显示，众多平台的数据分析表明，小城市的人气上升已不再局限于节假日的“反向旅游”现象，相反，它正逐渐转变为一种常态，并呈现出高频率回购和情绪化消费的明显特点。

陈瑶指出，小城文旅的复购率增长显示出旅游消费模式正逐渐从单纯的打卡式体验转变为融入日常生活，所谓的“第二居所化”便是这一转变的显著标志。游客们不再仅仅满足于匆匆一瞥，他们更加重视目的地是否能够提供沉浸式的体验、情感价值和日常生活的共鸣。小城的悠闲生活节奏、浓厚的人情味以及浓厚的市井气息，恰好迎合了这种新的消费需求。

这种变化的背后，实际上是小城由“网红”向“长红”发展的过程。网红效应虽能带来一时的关注，但要实现长期的热度，则需要“生活化的基础、数字化的传播和持续性的内容”三者相结合。为此，我们必须摆脱对单一景点的依赖，打造一个既可进入又可融入的全方位生活空间，从而营造出一种“来了便想留下，离去后仍想重返”的情感吸引力。

陈瑶亦指出，为了实现小城的长消费模式，未来还需：增强旅游场景的生活气息，使其具备情感吸引力和互动体验；促使活动趋于常态化和简便化，塑造持续的热度；丰富多样的产品供应；打造区域间的协同效应，一个小城的火爆虽可依赖流量，但唯有区域联动，方能构建真正的可持续旅游生态；借助数字平台不断传播，一个城市能否实现自我传播，是长久发展的关键。那些真正能够广为人知且持续发展的城镇，或许起初是因网红的推广而名声大噪，然而，它们的长久魅力和影响力，最终还是源于当地居民成为城市的形象大使、文化的传播者以及内容的原创者。

陈瑶强调，小城若想从网红热度过渡到持续走红，必须从追求“流量热点”转向融入“日常生活”，从追求“视觉冲击”转向引发“情感共鸣”，这样才能真正建立起一种能够持续发展的“长期消费模式”。

编辑 杨娟娟

校对 柳宝庆