5A级景区为何让人难有二刷冲动？小细节才是关键

供需错配

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绝大多数人都已游览过5A级景区，然而，若要询问，有哪些5A级景区是你愿意再次前往的？

估计很多人都答不上来。

原因在于，并非景色不够吸引人，也不是底蕴不够深厚，而是人们进入景点之后，普遍感到一种重复单调的疲惫情绪。

相似的所谓文化区域，全都铺设着石板路，千篇一律的“小桥流水”景致，售卖着全国通用的廉价小商品，美食聚集地总是贩卖烤串和臭豆腐，拍照留念的标语都是一模一样的“我在XX很想你”

外出旅行，能够深刻影响旅行者感受的，通常不是那些波澜壮阔的描述，而是许许多多细微之处的体验。

有路人前往了敦煌，令他记忆深刻并非在于参见了多少个石窟，而是亲身绘制了一幅图像；

也有网友带孩子前往潮州，孩子回到家里，最常谈论的并非潮汕地区的食物多么美味，而是制作手打牛肉丸的那段十几分钟所感受到的乐趣。

另有一些网友前往什刹海，亲眼感受了旧日巷弄中的市井生活，由此领悟到“北京尚有这般趣味”。

当前旅游市场的情况是这样的，游客不再只满足于走马观花，而是追求能够创造故事，留下深刻印象的体验。

而这恰恰是当下很多景区的短板：

近些年来，景区回头客数量持续减少，逐渐演变成了单次消费的模式。

根据携程平台统计，主题公园的回头客比例从2019年的8%降低至2024年的6%，山水风光地的再次游览率也下滑到11%。

景区吸引力不足，体验项目单调，缺少个性活动，过度追求盈利，这些因素导致回头客减少，游客难以再次光顾。

以前，入场凭证是关键，访客到场就是成功；如今，感受才是根本，旅客玩得开心，才会消费。

依据携程景区玩乐信息，2025年体验类商品搜索热度比2021年增长300以上，带沉浸性质的文旅产品消费金额比常规项目多40%，不过再次购买比例比传统景区高出一倍。

如今年轻旅行者表现出明显差异，一方面热衷于长沙、大理、福州、泉州这类地方，他们游览时更注重品尝当地风味、逛市集，深入感受当地风俗人情；另一方面，他们会为心仪的动漫角色或主题，不惜重金在迪士尼园区长时间游玩。

袁敏作为携程玩乐业务的负责人表示，如今的游客更加注重品质，他们渴望得到关注，希望有人能帮助他们弄懂那些难懂的地方特色和情境，把这些内容转化为游客能够理解并且愿意花钱享受的行程安排。

游客偏好持续演变，促使景区服务不断革新。我们在各地分散项目供给方面，进行了诸多尝试，察觉到几种项目增长迅猛，首要是本土化、内涵文化体验类项目，诸如非物质文化遗产、民间风俗体验项目；其次是地域特色表演型项目，例如泉州木偶戏、潮汕英歌舞等；再者是一些特色户外项目。

景区当前面临的问题在于，既要满足游客的基本需求，也要设法提供更有吸引力的附加服务，目的是延长游客的停留时间，让他们能够更深入地体验。

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近些年顾客的偏好转变，在平台提供的娱乐项目类型上，大致可以分为三个时期：出售入场凭证搭配服务内容——推出精选方案——与景点合作开发。

售票期间，该平台是景区门票的分销途径，不过，随着顾客对体验型商品兴趣的增强，市场领先的在线旅游企业携程已将原本仅有的门票窗口，转变为地区网络的核心，并且向顾客展示了更多当地特有的商品与帮助。

自2021年起，平台上的POI店铺逐渐增多，与此同时，门票同餐饮服务、文艺演出、文化产品等相结合，产生了多样的“门票搭配其他项目”的方案，诸如门票加演出活动、门票加焰火表演、门票配餐饮代金券等，这极大地增强了游客的参与感，也帮助景区拓展了其商业价值链条。

根据统计，2024年包含门票和其他项目的组合销售金额，在携程景区经营中占据了将近四成比例，这种消费模式已经十分普遍。

针对不同档次的旅行者，特别是那些追求顶级体验的顾客，商家们开发了一系列特别设计的商品，这些商品包含了更优质的服务和额外的福利，例如优先办理手续的特权，额外的附加项目，以及独有的特别待遇。

不仅满足了游客对高品质产品的需求，也大幅提升了景区收益。

以“携程优选”相关产品为例，每单消费金额是单张入场券的3.2倍，到目前为止，该产品已涉及全国1500家以上高等级旅游景点。

袁敏明确表示，由于客户要求不断提高，网站同景点的协作关系持续增强。

去年进行过尝试，今年正式开始实施，携程着手与景区商讨合作机制，不再仅仅为景区代售门票，而是与景区共同优化服务内容，将零散的文化元素和旅游资源，转变为富有情感共鸣且令人印象深刻的消费场景。

在这个时期，平台将介入场景方案的构思过程，有时还会参与一定的资金投入，与景区合作开发新场景和特色项目，根据当地实际情况协助景区丰富其产品体系。

借助区域合作、服务优化，将访客逗留时长由单位时间扩展为三倍，使过客式游览转变为深度参与。

值得注意的是，当前的合作方式，并非那些需要旅游区大量资金，全面负责的宏大工程，很多时候仅是进行“小型修缮”。

我们称这种模式为“小切口”，通过盘活景区内未被充分利用的资产，实施简便的改造工程，便可发掘新的商业潜力。比如，张家界天门山将废弃的房产改造成了高级接待室；此外，不少景区的闲置空间引入了小型咖啡馆、露营基地等业务，这些项目启动资金要求不高，却能迅速产生显著效益。

袁敏认为，众多景点因为体制束缚、资源不足等原因，推进更新工程十分吃力，而平台恰好能弥补这一环节的不足。

在具体安排上，大致能够归纳为十种景区类型，包括山岳类、文博类、水域类、演出类和乐园类等，每一种类型都有其独特的合作模式。以文博类景区为例，其合作方式涵盖了配备专业讲解员的实景剧本体验、举办特色主题展览等方面；而山岳类景区则主要涉及配备外骨骼装备的人工服务以及提供观光运输车辆的项目。

多数景点在原则上具备合作条件，然而，真正契合的，是那些正经历变革、迫切寻求新机遇的旅游地。关键在于不断优化游客感受，同时，要参照游客数量和资金收益等要素，仔细权衡合作是否合适。

景区共建需要持续投入，一般持续周期是一到五年。袁敏强调，关键在于寻找到理念一致且愿意长期配合的同行者，将景区尚未完全展现的价值，转化成游客能够理解并乐意付费的体验项目。

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如何进行这项工作？事实上自去年起，合作景区的建设中出现了不少典型范例。

今年五一假期，携程景点玩乐和福建土楼非遗技艺传承中心共同开展合作项目，打造了包含建筑技艺学习（夯土垒砌技术、人工导览讲解）、民俗生活再现（登楼游览、提线木偶演出观看）以及创意手工体验（彩绘制作、土楼泥塑塑造）的三重互动模式，促使南靖云水谣景区中的钟兴楼声名鹊起，单日接待能力增长了270%，外地长途游客比例高达95%。

譬如广州南越王博物馆，携程给予该馆配套了诸多服务，涵盖自动售票设备、网络预约和缴费平台，又包括专业导览的方案设计、固定管理团队的组建，旨在周全照料访客的购票需求以及游览体验。

借助合作提升能力，人工阐释标价区间为五十至一百五十元，既契合了访客期望，也为机构开辟了新的资金来源渠道。

同类的实例还包括上海浦东美术馆、浙江省级博物馆等机构，它们在针对历史文化遗产类场所（涵盖文化博物馆类景点）的深度协作里，推行“专业导览互动+体验环节拓展”的联合方式，这种模式获得了社会各界的普遍赞誉。

甘肃敦煌那边，还弄了个“敦煌美学”工坊，里面有印章印法体验，还有壁画临摹，以及敦煌写经活动，再加上非遗剪纸，传统木古泥塑体验，和汉简研学课，这些都是深度体验项目，通过这些活动，能够形成社交吸引力，在年轻人中间，建立起一种用艺术交流朋友的新型社交方式，这也为其他非物质文化遗产项目的发展，提供了可以借鉴的经验。

袁敏注意到，外地客户在某个地方通常待3到4天，当游客参观完必须游览的景点后，通常会有空闲时刻，携程景点玩乐正致力于为顾客筛选最能体现当地风情的活动，并将这些体验转化为标准化的产品，然后推荐给游客。

比如成都可能是：

比如，在广州当地特色体验或许包含品茶、看戏和逛骑楼；到了西安则可以欣赏秦腔、皮影表演，再喝上一碗地道的摔碗酒。各个城市展现的风貌不尽相同，关键之处在于：要让旅行者返程后能津津乐道，留下深刻印象。

根据消息，携程打算在本年度，与多方协作探寻更多优质体验，慢慢构建一个包含全国范围、延伸至全球的玩法集合。这可以看作是平台从单纯销售门票向“景区体验规划者”的再次转型，不再局限于“供需对接”，而是积极介入需求设定，再借助供应链将需求转化为实际体验。

旅行的根本意义在于积累多少宝贵经历，而非游览多少名胜，当人们因为某个难忘的故事或独特的感受而再次踏上旅程，这才能算是文化旅游领域真正可持续的商业模式。

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