明年1月古北水镇延续预约免票，此前免票已现游客增长

明年1月1日起，直至1月31日，古北水镇会持续推行预约免票政策。这是在2025年12月之后，该景区连续第二个月施行免票举措。

被看作是中青旅控股股份有限公司（以下简称为“中青旅”）旗下核心文旅目的地的这一行为，被视作是它修复客流缺口、探索“免票 + 二次消费”模式的关键尝试。财报数据表明，古北水镇在今年前三季度接待游客数量为68.78万人次，与去年同期相比下滑了31%，客流量减少超过30万人次，经营压力持续显著显现。

01跨年预约满额、部分民宿售罄

阳历12月30日那天，搜狐旅游登录那个古北水镇门票预约平台，结果发现，原本价格是140元的门票显示为0元可免费预约。依据景区所发布的公告来看，游客必须要提前借助官方微信公众号“古北水镇旅游去完成实名制预约，而且每日免票的名额是限量发放的，一旦约满就停止。景区在29日发布了公告声称，跨年时段的免票预约名额都已经完全约满了呢。

从2025年12月开始施行首个月度免票政策之后，古北水镇在传统淡季时呈现出客流显著回升的状况。有游客讲，“本来一开始预期着是淡季，然而现场的人气却是相当旺盛，好多家餐饮以及小吃摊位都出现了排队的情形。”景区客服跟搜狐旅游说，今年12月的预约量跟去年相比明显地上涨了；景区里面酒店以及民宿的咨询量也一同上升，部分特色房源在跨年夜已经被预订满了 。

免门票后，古北水镇迎来游客增长

据公开资料呈现，古北水镇处于北京密云区古北口镇司马台长城的脚下位置，其总共占地面积大约是9平方公里，在2014年的时候正式对外面进行开放，且它是北京首个被评为“国家级旅游度假区”的地方。在2017年达到高峰期时，该景区每年接待旅客数量达到了275.36万人次。

非常值得留意的是，那位身为景区总设计师，同时兼备乌镇旅游股份有限公司总裁身份的陈向宏，在此之前就已经公开地表达过对降价策略的反对态度了。他是在个人微博这条平台上面说出这样一番话的，他表明古北水镇是那种按照市场化模式来进行运营的一个项目，它要面对的状况是运营成本、人力成本以及财务成本一直持续不断地在增长当中，仅仅只是采取降价这种方式实际上就是一种类似于“杀鸡取卵”的行为，根本就没有办法去把最根本的问题给解决掉了 。

究竟是因何缘故，直至如今，古北水镇依旧决定推出免票这一措施呢？ 这或许是跟那个景区有着很密切的关联，同时这个景区的控股公司乃是中青旅，而这又和其经营方面所面临的压力紧密相关了。

近一些年以来，古北水镇的营业收入，以及游客量，是呈现出波动下滑态势的。在2024年的时候，古北水镇接待的游客数量为129.84万人次，达成了营业收入5.55亿元，跟2017年相比较的话，营收和客流都出现了双双腰斩的情形。今年三季度接待游客数量仅仅为19.77万人次，同比减少了50.77%；实现的营业收入是8601.73万元，同比下降了44.29%，净利润处于亏损状态，亏损金额为5999.07万元。

有多位游客，在社交媒体上进行反映，称今年在多个时段，前往古北水镇时，察觉到明显冷清，在非节假日期间，景区之内游客稀少，另有商户发出感叹，说今年国庆期间的客流量，比前几年减少了许多。

对控股方来讲是中青旅呢，古北水镇的客流修复关联着整体业务，其十分关键。财报所呈现的情况是，中青旅在2025年前三季度达成了营业收入80.27亿元，与之前相比增长幅度为13.89%，不过归属于上市公司股东的净利润是1.21亿元，和之前同期相比却下降了21.06%；到了第三季度净利润为5397.86万元，同比下降幅度是32.94%。

而中青旅旗下的乌镇景区，在三季度的时候，面临着客流下滑的情况，接待游客的数量为192.97万人次，和去年同期相比减少了10.91%，营业收入是4.28亿元，同比下降了8.15% 。

02从“卖门票”到“卖体验”

古北水镇的免票尝试，并非个例。

今年11月19日，浙江杭州灵隐飞来峰景区说了，要把门票给免了；同一个月里头，在丽水的那个松阳县出现个情况，黄家大院、延庆寺塔也宣布要实行免门票的政策；再看安徽天柱山风景区这块儿，从10月6日开始起，针对主要客源地居民推出了个优惠活动，啥活动呢，就是“一次购票，终身免费”；今年4月的时候，周庄古镇也搞了个事儿，落地了“一次买票终身免费”这样的优惠举措 。

灵隐飞来峰景区。图源于潮新闻

携程给出的数据表明，灵隐飞来峰景区宣告展开免票举措之后，杭州主城区以及西湖景区周边酒店的搜索量环比出现了高达58%的增长态势，高端的民宿以及文化主题酒店的预订量增幅是颇显突出的了；而将时间回溯到2002年10月，之后杭州西湖等景区推行了开放式的模式，这致使周边的餐饮、住宿、交通等产业得以增长，到了2025年国庆中秋假期的时候，西湖景区累计而言接待了游客511.64万人次。

从业内人士的角度来看，免票这种模式会迫使行业盈利结构进行重新架构，继而引来业态方面的创新行为，门票收入一旦缺失，这就会要求景区去构建多元化的盈利体系，以此推动景区从单纯依靠“门票经济”，朝着“售卖体验、销售服务”的方向去转变。

但，免票给景区运营管理带来了更高要求。苏商银行特约研究员付一夫讲道：“取消门票收费之后，景区不但要提升强化游客服务等事宜，以此确保在客流增多情形下的景区秩序以及服务品质，并且要依照市场需求开展产品与服务的创新，达成用‘客流量’去换‘收入增加量’的价值重新构建。”。

在福建商学院旅游与休闲管理学院任职副院长的教授孔旭红认为，景区进行免票这件事不适合盲目去推行，对于那些生态脆弱并且急需加以严格保护的自然保护区也好，文化遗产类景区也罢，门票收费以及客流管控仍然是不能缺少的保护行为。另外，对于好多当前依赖“门票经济”的景区而言，需要一步步去探索，能够借鉴“一票游玩很多天”、“一次购买门票就终身免费”等种过渡性策略，慢慢降低对门票的依赖程度。