文旅消费变革：沉浸式体验成核心竞争力，游客成‘共创者’

齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 孙远明

新大众文艺的浪潮汹涌扑来，这浪潮也对文旅消费市场的悄然改变产生了影响。近年来，各地沉浸式体验文旅十分火爆，今年年初，山东美术馆“马彪彪”文创走红，参与感强烈、能够引发情绪共鸣，正逐渐成为文旅产品的核心竞争力。

游客表演给游客看

正全国各大景区上演着，游客上台互动，表演给游客看的这个有趣画面，位于开封的万岁山武侠城是其中领跑者，每隔一段时间，社交平台就会出现游客表演上热搜的场面，游客和景区NPC每次互动，都让演出充满不可复制的魅力，这种深度参与感，也体现在长春动植物公园“雪饼猴”和游客的互动中，游客不再只是观众，还可以是文旅表演的“共创者”，甚至是“主角”。

在济南那边那个大明湖畔，有一部沉浸式互动剧叫《先生》，它成了好多年轻人会去打卡的地方，就算是淡季的时候，上座率也能达到85%，到了假期的时候，加座都成了很平常的事儿。《先生》突破了观演边界呢，把南丰戏楼这样一座有着百年历史的古建当成演出空间，观众只要一踏入戏楼，就正式“入戏”啦。“我们把那种‘演员在台上表演、观众在台下观看’的模式给摒弃掉了，让大家不光能看戏，还更能够演戏 “。于山东沉浸文化发展有限公司担任董事长一职的张廉佳作出介绍，剧目当中设置了数量为7个的角色，同时设有包含6条的剧情线，古建空间被划分成多个场景，观众会以不一样的身份进入局面，每一回进行选择均会触发不一样的结局。

能这么讲，《先生》的每场演出皆是别具一格的，剧情的走向乃是观众跟演员一同创作所产生的成果。为了契合观众的互动节奏，演员们还得锤炼自身的反应能力，灵活地接住观众的各类临场表达，这样的模式，颇有那么点“专业人员搭建舞台、大众进行唱戏”的意味。

得“情绪”者得天下

中国旅游研究院给出的数据表明，在2025年的国内游客里头，把“情感体验”当作出游首要目的的占比达到了68%，远远超过了“景观观赏”的23%，这样的数据证实了“情绪文旅”的迅速兴起，还使得越来越多的景区开始关注“情绪共鸣”，去搭建能让游客参与创作的平台，去丰富能够植入参与感的文旅产品。

山东美术馆在今年有个典型案例，那就是“马彪彪”文创着实走红了。崔文涛作为山东美术馆副馆长介绍说，截止到1月28日，观众参观人数已将近12万之多，文创销售额也差不多接近60万，各项数据都颇为喜人。此次文创消费呈现出爆发式增长态势，一举打破了馆内多项销售纪录。而在网络上异常火爆且成功出圈的“马彪彪”，乃是本次文创里的一匹黑马，它还带动了“齐白石在山东”文旅融合创新项目收获出圈的关注。

有一只憨态可掬的小马，它脱胎于齐白石所画的《如此千里》，是结合淄博软陶非遗技艺打造出来的，其造型看似“潦草”，却凭借“平静的疯感”精准地戳中了当下年轻人的喜好，进而成为社交平台的打卡热点。市民刘女士向记者分享道：“我刚抢到一个，最吸引我的是它那飘逸的秀发（马鬃），每天可以给它换个发型。”。

据悉，2月13日，画作《十二属图》，此乃齐白石所作，即将正式于山东美术馆进行展出，其中包含12件齐白石生肖原作，这包括“马彪彪”灵感来源《如此千里》，将会与山东观众相见，可增添新春佳节喜庆的文化氛围，还能够进一步带动文旅融合的热度。

文化创意产业迎来机遇

一段时间以来，处于东平的大宋不夜城有新动态，这引起了众多文旅从业者的留意，景区给出主张，以新演艺、新场景、新体验、新玩法、新业态和“心”服务作为核心架构，全面转变为中国首个超沉浸NPC之城，还邀请访客到景区成为“宋潮人”。

景区官宣此次升级，是以《东京梦华录》当作蓝本，以水浒文化作为内核，构建起一座活态化的宋潮超沉浸体验之城，这里面，有全国首创的倒叙行进式大剧《入梦水浒》引领剧情体验，《燕青打擂》《千里江山》等剧目融合武术、舞蹈以及数字技术，再现宋潮生活风貌，还辅以遍布全园的《延福盛宴》《解救时迁》等多场情景演绎，实现一步一戏的沉浸体验。将全天候宋样式的生活节奏予以新体验式设计，其涵盖了如雅集、宴饮、游艺以及夜游等诸多环节，以此来满足游客各种各样的兴趣与需求；把百名的真人 NPC 角色引到新的玩乐方式之中，达成全园范畴的沉浸互动效果，可供游客随时与像燕青色、李师师、武松此类 NPC 人物开展对话交流，从而在互动期间切身体会历史。

实则，类如大宋不夜城这般的升级并非是个别的情况。近些年来，文旅消费成为拉动国内需求、促使经济实现高质量发展的关键引擎，山东在景区进行焕新升级方面举措不断。在2025年，山东精确扶持35个文旅消费新场景提升类型的项目，促使优质项目从“观光型”朝着“沉浸体验”进行升级。颁布艺术赋能乡村旅游的实施办法，推动乡村游向休闲度假方向进行深深地转变。竭力推动智慧文旅场景构建，山东美术馆，山东博物馆等一众文化场馆塑造数字艺术空间，打造数智文化展厅，促使文物呈现出鲜活状态，让展览具备动态之感。

中国传媒大学文化产业管理学院硕士生导师，中国文化产业协会沉浸式文旅产业专业委员会主任委员卜希霆宣称，人工智能技术于文化创意产业里运用得颇为深入，这不但促使文学艺术由精英个体表演变为大众集体参与，同时还跟着审美观念从单一权威形态转变成多元分散样式，给文化创意产业带来了前所未有的契机。