马年上海旅游亮眼，发展下半场竞争转向内容与城市软实力重塑

春节处于马年之际，上海旅游市场呈现出令人瞩目的状况。依据上海旅游大数据的监测情况来看，在长达9天的长假时间段当中，上海总共接待了游客数量为2167.21万人次，与同期相比增长幅度为8.36%；达成了涵盖吃、住、行、游、购、娱等各个要素的旅游消费总额为256.14亿元，和同比相较增长比例为20.90%。全市范围内宾旅馆的平均客房出租率达到了50.60%，和同比数据相比较而言提升了3.1个百分点，达成了社会效益以及经济效益的双方面丰收。

过去两年，中国旅游业迅速地在修复进程里重回快速上升的增长轨道，上海身为全国入境旅游的重要门户城市以及国际消费中心城市，率先达成恢复性增长，更早步入“增长之后该如何应对”的阶段，达成恢复性增长后，旅游业发展步入“下半场”，竞争的核心要点更多朝着内容的“厚与薄”方面转移，怎样推动旅游业由规模修复朝内容再生转变，从观光导向转变到意义导向，这不只是文旅产业的转型，更和上海城市软实力的再次塑造和重新构建相关联。

一、空间逻辑：从“景观盆景”转向“无界社区”

长久以来，旅游发展惯于圈地造景，新景区持续出现，新园区不断涌现，凭借规模来换取增长，然而在超大城市里，此路径的边际效应正迅速降低，土地资源趋于紧张，开发成本有所上升，致使“再造一个新景点”越发艰难，更为关键的是，游客的专注点已从“看什么”转变至“怎么体验”。

在这样的一种背景情形之下，存量空间所具备的再利用方面的能力，正逐渐演变成城市旅游竞争力当中的关键重要分水岭。上海城市的转型逻辑态势，正从以往的“向外进行扩张”转变朝着“向内进行生长”的方向发展。这座城市所具有的真正实际优势，存在于散布在全城范围内的存量资源里头——诸如工业遗产、历史弄堂以及静谧河岸等，这些均是极具潜力价值的“内容容器”。

但对现况给予审视，有不少空间依旧处于功能单一的情形，甚至还存在间歇性空置的状态。问题并非在于“空间是否存在”，而是集中在了“利用该等空间的方式”之上。转型的关键要点，并非持续打造“景观似的盆景之物”，而是要促使空间再度回归到城市生活里面。

近些年来，某些实践给出了能够借鉴的方向，不管是世博文化公园里头的温室花园，还是苏河湾沿线渐渐形成的“生活秀带”，都指向同一类路径：借由轻量化改造以及功能重构，把原本封闭或者单一使用的空间，转变为开放、复合的城市生活场景。空间的价值并非取决于“改了多少”，而是取决于“放进了什么”。当咖啡馆、策展空间等自然而然地嵌入老建筑，这些空间便不再仅仅是拍照背景，而是能够停留、参与、呼吸的“无界社区”。

二、内容机制：以“叙事密度”对抗“审美疲劳”

现阶段，文旅市场存在的普遍困境，不是资源缺少，而是符号过多、故事稀少，好多文旅项目还停留在单纯的元素累加，这样内容供给的平凡，致使游客容易产生“拍照完就离开”的快餐式消费。

文化于上海而言并非缺失，所缺的乃是能够把文化转化为可实现持续运营的产品的那种产品力。真正具备实际效用的文旅融合，并非是仅仅将文化予以“摆出来”这般简单，而是要达成让游客能够“走进去”的效果。达成此目的所需的是如同编剧创作那般的、能带来浸没体验感的内容策划。

随着时间的推移，在近些年当中，武康路、张园、以及苏州河水上航线等这些去处，深受众人欢迎的情形得以出现，究其实质，乃是因为它们为人们供给了具备更高密度属性的叙事体验。它们并非依靠宏大场景生存，而是凭借空间、故事以及日常生活这几个方方面面相互交互融合，使得游客们在行走于世路的进程里，接连不断地获取全新的信息以及情绪方面的反馈。从这样的一种意义着手谈及，可以明确表述的是，内容再生所具备的本质特性，是一种关于情绪价值的持续生产的能力。

要是老建筑能够借助数字技术来“开口说话”，要是微演艺能让游客于弄堂里跟历史产生互动，那么旅游就不单纯只是“走马观花”了，而是会变成一种精神共鸣。实践同样表明，有着强调叙事能力的项目，其停留时间以及二次消费比例，明显高于传统观光型产品，这恰恰就是内容驱动所引发的价值溢价。

三、跨界协同：从“旅游+资源”走向“+旅游”的服务整合

消费结构发生变化之际，旅游正从孤零零的休闲活动，朝着学习、康养、艺术之类专业领域伸展。上海具备全国处于领先位置的医疗、教育、艺术资源，然而长久以来，这些资源跟旅游业之间存有“次元壁”。

推行“旅游 + 专业服务”举措，这蕴涵了要破除行业间的壁垒，还得对服务体系予以重新构建。比如说，上海的高端体检、康养方面的资源，能不能和度假产品进行深度的捆绑呢？高校的实验室以及艺术场馆，可不可以从阶段性开放，转变为常态化的研学目的地呢？这些融合要是仅仅停留在活动的层面，很难形成稳定的供给情况，只有在组织以及机制层面实现打通，才能够真正地释放出潜力来。

若旅游并非看成“附属消费”，而是当作专业服务的延展载体，其产业价值才会被全面释放掉。以后的上海导游，也许不止是路线引导者，更有可能成为研学导师、文化推介人，甚至是健康管理顾问。培育这种复合型专业人才，正是上海文旅朝着中高端迈进的关键支点。

四、国际语境：从“入境顺畅”走向“体验无感”

于全球旅游竞争的格局里面，入境游的胜负要点已然从入境便利化转变至体验颗粒度了。移动支付、免签政策得以解决的是门槛方面的问题，然而外籍游客在城市之中的真实体验，依旧存在着不少细碎但却关键的障碍，像是数字化实名制的操作门槛，还有导览系统的语义偏差等。

将上海需要构建一种“去到那儿便能够直接使用、眼看的就是实际能得到的”毫无缝隙的体验体系，使得服务的那种存在的感觉尽可能地往低的方向降。更为关键重要的是，上海需朝着世界去讲述怎样的一种的城市故事呢？国际上的游客不单单是想要看外滩那儿的高耸入云的大楼，更主要的是想要看上海当地之人是怎样去生活的，去看去领会这个城市是怎样去处理传统与现代两者一起存在的情况。凭借提供主人与客人共同分享的质量优良的生活空间，使得外国来的游客可以好似上海人那般去生活，这样一种几乎是“没有什么感觉到”的深度融合投入，此乃全球城市最终极的具有吸引力的地方。

当旅游业告别了恢复期，那真正的关于内功的比拼方才刚刚起始。对于上海来讲，文旅转型的核心问题一直都仅仅只有一个：这座城市，可不可以持续产出值得被体验、被记忆、被再次购买的内容呢？从“看风景”转变到“融入风景”，从“过客”变为“生活者”，上海旅游业正历经着一回深层次的供给侧重构。当旅游并非是目的自身，而是成为一种感知城市温情与创意的生活方式时，城市的吸引力才切实得以体现。

作者分别是，东华大学旭日工商管理学院的教授吴晓隽，以及旭日工商管理学院的教授潘煜，还有旭日工商管理学院的博士研究生霍怡希。