景区流行的‘想你’路牌遭反思，游客到底需要啥？

在各地景区放眼望去, 近些年流行起来的, 那种同质化的路牌“想你的风”, 正把反思吹来。

打从“想你”转变做“烦你”, 其中症结究竟处于何方, 从“打卡”过渡至“共情”阶段, 游客到底真正所需的是什么, 当“千景一面”已然成行业之痼疾时, 该如何去跳出那一味“抄作业”的惰性思维?

近日, 人民网推出了针对“我在XX很想你”的三次评论, 对其为何会出现同质化情况进行剖析, 也对该如何实现破局加以剖析。

从想你变烦你，究竟为哪般

刘润坤

不知道是从什么时候开始的, 有一股名为“想你”的风, 席卷了整个神州大地。“我在XX十分想你”, “想你的风终究还是吹到了XX”, 像这样蓝白配色的标语路牌, 变成了各地文旅景区的“标准配置”, 并且还在网上掀起了如同病毒式传播一般的热潮。

网红路牌流行不是偶然的, 它有着内在合理性, 在于首先对于游客而言文案极具浪漫氛围, 其次它提供了情绪价值, 还在于它满足了社交打卡的“出片”需求；然后对于景区域来说路牌特点是制作成本低廉, 接着落地速度快, 并且引流效果立竿见影。所以在供给端与需求端的双重推动之下, 网红路牌显示出了很强的生命力。

然而, 当那种千篇一律的路牌, 泛滥成让人心烦的状况, “想你”慢慢就变成了“烦你”。有不少游客吐槽说, 历经审美疲劳之后, 真切感觉特别土。自称近视的人表示, 大老远走近去到跟前时, 才发觉仅仅是句没意义的话, 那心情谁人能懂? 更有情况严重的, 有人发现部分路牌, 为了造型而随意进行摆放, 致使南北方向完全指错了, 这不但一点浪漫的感觉都没有, 反倒存在对游客造成误导的隐患。

让人产生反感的“想你”之风何故吹出? 其缘由乃消费者对同质化套路心怀不满。旅行的初衷应是感受别具一格、充满多元属性的地域风情，借由陌生体验来激发生命的热情。然而, 千篇一律毫无二致的套路, 恰恰将旅游最为核心的价值——独特之处也就是新鲜感冲淡了。网红路牌并非只是单独的个例, 从“天空之镜”一直到“彩虹公路”, 再从仿古建筑而至打卡墙, 从小吃街一直延续到小商品市集, 一大批相似度极高的设计在各个景点蜂拥出现, 暴露出当下文旅行业存在着像是“偷懒式”跟风这样的弊病。

仿照原本并非不可, 然而关键所在却是, 那种表现出业态与地方特色不相契合的低级模仿, 致使内容变得乏味, 精神显得空洞。最为恰当优质的仿照并非是走向趋同, 而是在他人所构建的框架之中, 寻觅到自身独具一无二的那阵可回荡之声。

比如说, 那些由各大博物馆依据藏品所获取的灵感而构思设计并推出的“镇馆之宝”系列冰箱贴, 它凝聚着一整个博物馆的精髓所在, 不但促使了文创产品的售卖情况得以提升, 并且还让设计灵感背后的文物摇身一变成为了“顶级流量”。又比如说, 在近些年来那些风行于各大景区的NPC潮流之中, 一些具备突出个人风格的角色纷纷火爆异常, 成功突破圈子。像是被网友称呼为具有最浓郁东北特色的美猴王的长春“雪饼猴”, 还有那说起话来妙语连珠的河头老街李白, 以及形象硬朗但舞姿却十分妖娆的宋城林冲等等, 其所演绎的是相应角色, 兴旺的是景区的人气, 鲜活呈现的是城市的烟火气息。高明的化用，才能让流行的种子在本土的土壤里开出奇异的花。

6月19日, 一场主题为“传千年古韵 承雅趣端午”的民俗体验活动, 于北京民俗博物馆举办, 有市民在该博物馆, 手持着龙舟, 拿着艾草, 还拎着包好的粽子, 在园中游玩, 此景由陈晓根拍摄。

“想你的风”并非会持续不停吹拂, 不过相较于一块路牌或去或留这件事而言, 更为关键的是哩, 究诘我们能不能从其间获取反思。文旅行业向来都不存在缺少那种真正能够创造出优质产品、良好体验的资源以及能力的情况。唯有彻底摒弃盲目跟风的那种惰性状况, 能够深知“学我者生, 似我者死”这般道理, 切实做到依据不同的地理位置制定适宜的策略、凸显各自独特的风格特点、按照实际情形进行精准决策呀等, 使得每一阵“风”都朝不一样的方向吹拂, 如此这般文旅行业才能够变得更加丰富多彩呈现出百花满园绽放的态势。

从打卡到共情，需求不同了

刘锋

在大江南北四处漫步的那些仿古街区, 青石板成了通用的一种样式, 红灯笼也成了通用的一种模式, 游客发出了“走遍南北感觉似曾相识”这样的吐槽, 这直接指向了国内文旅行业存在的同质化这种内卷的痛点。

这样一种, 以“照搬模板、简单复刻”为特征的粗放开发方式, 尽管在短期内能够汇聚流量, 然而却同步在持续不断地消解着地域所独有的自然禀赋以及人文特质。在其背后隐藏的, 是存在些许地方会有的, 因为流量逻辑、资本路径依赖以及供需错配相互交织的状况之下, 所呈现出的系统性创新乏力的问题。

短视逻辑在于流量至上, 这个是文旅创新不足的最主要“病因”。在算法进行驱动的情况下, “产生亮点的概率”以及“带动流量增速”渐渐取代文化内涵, 成为潜在标准。可是, 挖掘地区历史、让非遗资源充满活力的行为, 却因其投入多、收益慢, 被看作是没有成效。当重点彻底偏向于即时流量时, 用心钻研文化就容易被忽视, 景观不连贯、文化不接榫的“审美混乱状况”就会肆意蔓延。

有着资本避险的路径依赖, 从而催生了“千景一面”的工业化特定套路。定制化以及在地化的文旅打造, 需要扎实进行调研, 还要有专属设计以及长周期试错, 而此种情境下市场回报弥漫不确定性气息。身处于快速回本与短期成效的双重压力状况下，“照搬成功案例”变成了最为稳妥的一种选择结果。逐步被消解消失的是地域文化的独特性存在, 在模板化开发这个过程当中。

从更深入的角度去分析, 痛点的背后呈现出的是, 供给侧持有的量产思维跟需求侧追求的品质化体验之间存在着错位的情况。当下, 大众旅游的需求已经渐渐地从那种“走马观花”的状态, 转变成了去追求文化共鸣、情绪价值以及专属体验。然而, 供给端所采用的粗放复制方式, 致使标准化的产品没办法满足个性化的诉求, 供需之间的鸿沟在持续地扩大, 最终致使陷入到了“景区数量越多、独有特色却越弱, 流量来得迅速、但留住游客却难以持续”这样的困境当中。需求发生的深刻变化, 反过来迫使供给侧一定要开展一场“场景革命”。与传统景区常常需要上亿的投资相比, 场景化项目通常具备“投资小、见效快”的特点, 然而其对于智慧以及创意的要求是极高的。

文化旅游领域处在从“打卡流量经济”演变成为“深度体验经济”进行转变的关键转折点上, 竞争的重点已经从追求短期内的人流量迅速暴涨, 转变为追求能够带来深度消费以及美好回忆的“五个留量”, 分别是体验类的、沉浸类的、属于时间范畴的、消费方面的以及回忆相关的。

这一回的转型, 属于文旅产业, 是一次从“身体在场”开始, 朝着“精神共情”方向迈进的进化, 今后, 真正能够在市场中胜出取得成功收获成果的, 是那些能够持续不断创造出高度浓厚情感体验的, 能够提供深度沉浸式叙事内容情节的, 并且能够凭借借助技术与服务把人们的期待予以实现达成的城市和项目。

从跟风到独创，跳出同质化

吴必虎

由于盲目决策以及创新乏力这两方面的影响, 一些地方的文旅供给和游客所渴求的那个“情绪价值”之间, 错配的情况变得越来越显著。要将这个困局打破, 仅仅依靠空洞而没有实际内容的“创意呼吁”是不行的, 按照“从打卡流量到深度体验”这样的转型逻辑, 可以从三个维度着手进行重构。

从“游客人次”转变为“心流时刻”, 旧有的“门票 + 地产”那个原有的逻辑已然行不通了, 政府关注“投资额”, 开发商在意“土地溢价”, 景区留意“人头数”, 偏偏就是没有人在意“游客体验的深度”, 应当引入“沉浸时长”以及“重游意愿”作为核心指标, 不能再去看单日峰值客流, 而是得去看游客平均停留时长、二次消费占比以及“净推荐值”。于项目评审之际, 或者验收之时, 引入心理学方面的专家, 以及社会学方面的专家, 去评估此项目是不是具备那种“制造惊喜、缓解焦虑、提供归属感”的软性能力, 并非仅仅依据建筑面积以及雕塑数量来评判。

自“资源罗列”迈向“地方转译”, 任何一处地方都存有独特的自然以及人文积淀, 然而多数景区的挖掘却在百科全书式的陈列那里停滞不前, 防止同质化的关键核心, 是要构建“地方性基因图谱”, 去采集自然、人文以及关系层面的不可复制基因, 旧模式售卖的是“照片背景板”, 新经济售卖的是“人与人、人与地的情感连接”, 游客憧憬的是能够引发共鸣的“社交货币”, 实际上, 每一个地方, 都应当寻觅到专属于它的表达语法。

五月一日假期期间, 在四川宜宾的李庄古镇, 月亮田那处景区设置了水上演艺这一项目, 游客依靠着栏杆进行观赏, 以沉浸式的方式去感受那川南水乡所拥有的风情。张元戎拍摄。

迈向“精准洞察”, 告别“盲人摸象”。重复建设以及盲目投资的根源, 是需求端研究存在系统性缺失。只有借助极致的服务颗粒度, 方能寻得高质量发展的方向。5A、4A景区要建立“文旅消费者行为实验室”, 突破数据孤岛, 组建“游客行为联邦数据库”。运用数字化工具记录游客偏好。思考“我的游客身处此地, 哪些时刻他会露出笑容, 哪些时刻他会陷入发呆, 哪些时刻他会按下快门而且长久珍藏? ”把这些问题想明白, 供给与需求的错位才能够被真正弥合。“有记忆的服务”，是破除“一次性打卡”魔咒的利器。

当每一片“树叶”, 都能够安心地, 长出属于自己的脉络, 在那个时候, 我们就不会再困惑于, “为什么景区都一样”, 而是会惊喜地发现, 原来世界真的没有两片相同的树叶, 是一件值得欣喜的事情。

（人民日报经济社会）