入境游新趋势：老外更重情绪价值，中国服务才是关键

9月9日, 2026世界旅游合作与发展大会于北京首钢国际会展中心举行, 在开幕式上, 中国旅游研究院院长戴斌讲到, 提到国际旅游就是“人在流动中完成的服务贸易”进而有情况发生, 旅游促使国际游客走近真实的中国生活, 并且还涵盖又生成下一个情况, 那更有对中国服务最直观的体验与评价。

开幕式结束之后, 戴斌针对于当前入境游消费出现的新趋势等一系列热点问题作出了相应的解读, 他予以坦言称当下跨境旅游体验越来越注重情绪价值以及个性化场景, 然而出圈文案、网红热度并不能够替代基础设施、制度便利以及商业接待体系所具备的基石作用, 戴斌提出海外认知里的中国文旅形象迫切需要更新, 不能够仅仅停留在历史文化符号当中, 当代城市生活等均是讲好中国故事的载体, 他觉得北京入境游应当深入挖掘郊区乡村、科创文旅等新赛道, 凭借更丰富、更真实的城市面貌, 持续提高国际旅游竞争力。

记者王景曦拍摄, 9月9日, 在2026世界旅游合作与发展大会开幕式完结之后, 中国旅游研究院院长戴斌于会场中接受媒体采访。

文旅体验重“情绪价值”，更重底层服务“硬支撑”

《新京报》, 当下的旅游消费着重于“情绪价值”, 就跨境旅游来讲, 什么样的评价标准会出现更改呢?

由戴斌指出, 我们针对国际旅游服务贸易进行看待时, 通常会经由三个支撑维度予以分析, 其一为交通基础设施提供的支撑, 一个国家就算旅游资源极为优良, 然而要是航班没办法抵达, 那想要前往也根本无法达成, 其二是以签证、移民、海关、通关便利等作为前提条件的制度性创新, 一个地方就算风景美妙、人民热忱、文化绚烂灿烂, 航线也已经开通了, 但是入境门槛偏高、手续并不友好, 游客依旧很难到访, 或者出行成本过度高昂, 其三是旅游基础设施, 也就是旅游服务体系的构建。酒店、度假区、主题公园、旅行社、自驾房车营地等配套设施是我们所需要的。当下, 我国旅游服务保障水平比以前提升到了前所未有的程度。旅游服务贸易能够稳定且长远地发展, 前提是要有完善且便捷的交通基础设施, 以及开放且便利的签证等制度安排, 还有成熟的商业接待体系。

比如情绪价值, 网络上“ ”“city不city”这些热词, 在旅游服务贸易发展的长河之中 , 正是依托前面所讲的三大基础。这些软性的 , 具有温暖感觉能打动人心的体验存在 , 必须凭借硬性基础得以建立起来。不能觉得仅仅依靠打造情绪价值 , 网络热梗 , 出圈文案 , 就能够将旅游产业做好。应当去查看背后的支撑情况 , 就如同叠罗汉一般 , 不能只是关注处于塔尖位置的人 , 在更大程度上需要查看整体塔基是不是稳固。

当然, 这般表述并非意味着文宣、情绪价值、体验经济不重要, 相反地, 其重要性在持续不断地提升, 然而得看应用的基础, 要是前面三项支撑未能搭建妥善, 极易出现宣传跟实际体验不相符合的情况, 形成“买家秀”和“卖家秀”之间的落差。

新京报: 今年服贸会文旅专题里, 我看到好多跟IP潮玩、游戏电竞相关的文旅项目, 最近这些年, 这类文旅项目发展起来, 对游客消费习惯产生了哪些影响? IP潮玩能给旅客提供情绪价值, 可它会不会致使人们没办法体会到更深层次的城市文化?

戴斌表示, 这些文旅项目使得旅游消费的范围得以扩大, 就拿北京来说, 以往“京八件”等传统工艺非遗属于主要的消费品。如今我们去到北京, 不仅能够前往泡泡玛特、环球影城, 去往形形色色现代化的场地, 甚至可以去到亦庄购置机器人。当下旅游消费的现代化体验更为强烈了, 这无疑是件好事情。

容纳性自身便是城市的特性, 京八件可成为北京的代表, 环球影城也能成为北京的代表, 泡泡玛特乐园同样能够成为北京的代表, 城市的内在是持续成长、持续丰富的。当然, 现代科技要与在地文化更优地结合, 这也是极为关键的。

于跨境旅游里同样能够观察到, 往昔海外游客抵达义乌小商品市场、北京红桥市场、华强北等地去采购, 会选购古玩、瓷器、茶叶、丝绸这类传统工艺品与非遗产品, 当前增长最为迅速的, 乃是可代表中国制造、中国服务的商品, 像小米、华为手机及其外设, 以及拥有现代设计感的新中式服饰、国产化妆品。

此时此刻, 我们所需的是再度构建起, 针对向海外去讲解这十四亿当代中国人生活之事的能力。北京作为典范, 这座有着两千多万人口数量的城市, 其不但存有长城以及故宫, 同时还具备国家大剧院、朝阳公园泡泡玛特城市乐园等全新地标。当下阶段众多年轻人群体对街舞、涂鸦、说唱、合唱节、小剧场话剧等新型文艺形态心怀喜爱, 我们应当积极主动地将这些内容予以传播, 而绝不能一直仅仅讲述古代历史事件。既要把优秀传统文化创造性转化以及创新性发展所获取的成果讲述好, 更得把当代中国人所创造出的新生活、新场景、新产品讲述清楚。

我期许着, 外国游客踏入中国, 其体验并非仅局限于“city不city” , 也不止包括品特色小吃, 而是能够去往亦庄观看机器人赛事, 走进海淀的产业园区, 去认识互联网企业与从业者的生活情形。情绪价值、体验经济、出圈的网络文案, 都应构建于基础设施、开放政策与旅游接待环境这些稳固的根基之上, 进而向外讲好当代中国故事。

中国旅游研究院院长戴斌。资料图/中国旅游研究院

把细节做足、做扎实，讲好新时代的郊区故事

新京报社报道, 众多海外游客对于北京所留存的印象, 依旧是集中于核心历史景区那儿的。而此次大会, 是组织了海外嘉宾前往延庆、怀柔以及昌平的京郊乡村, 去感受特色文旅的。北京身为我国入境游核心门户城市, 在除了知名景区之外的情况下, 究竟该通过何种方式, 才能使得更多的海外旅行商了解到“故宫以外的北京”?

戴斌表示, 首先, 故宫、长城、颐和园这三个极具经典价值的地方, 那些首次莅临北京前来观光旅行的游客必定会选择前往, 同时这三个地方也是北京最具代表性的旅游场景, 然而, 值得一说的是, 北京并非仅仅局限在于有着往昔的历史, 它还拥有当下的蓬勃发展, 而且更有着有待开创探索的未来前景。

一座城市具备吸引力, 并非仅仅依靠那些宏大无比的工程以及重大的项目, 从而使得人们产生敬仰之情、受到震撼, 更多的情况之下, 人们对一座城市怀有喜爱之意, 乃是由于这座城市达到了足够的亲近程度、拥有了足够的温度。从这样的角度予以考量, 将北京郊区的文旅资源进行掀开、朝着游客予以开放, 是一类极为明智的抉择。

那究竟该如何开启呢? 首要任务便是去生动讲好新时代背景下的关于市郊区域的事迹, 以此使得众人清楚明白, 市郊乃是与首都北京紧密相连、不可分割的其中一部分。在人们普遍认知里的那个北京, 大概就是处于二环、三环以及六环范围之内的主要城区部分, 然而北京还存在着面积广袤的地处偏远地区的区域, 此处所指的这才是在行政区划范畴内完整意义上的北京, 同时也是从都市群这一概念角度而言的北京。

像延庆、昌平这类区域, 于我们国内而言被视作区, 然而置于国际视野当中, 与之对应的却是卫星城镇, 在诸多国家、地区, 这般规模已然属于大城市范畴了。所以我们务必要使外界清楚, 这些区域乃是北京现代化大都市的关键构成部分。在此处, 大家既能够目睹北京的城市化发展进程, 又能够瞧见美丽乡村建设所取得的崭新成果。

北京设有农业农村局, 它并非仅有大都市的一面, 还有乡村发展的一面。我们提及农村、农业时, 不可仍停留在传统刀耕火种的老旧印象里, 让乡村旅游局限于吃农家饭、住农家民宿的传统模式。当下, 我们所需的是全新的乡村旅游综合体, 凭借新文化、新艺术、新科技来不断提升村容村貌, 迭代乡村风貌。

所以引领游客步入乡村, 并非仅仅呈现传统乡村、传统业态。我们能够使大家体验那趟从土城站驶向延庆的所谓“开往春天的列车”；前往怀柔, 除了食用虹鳟鱼, 还亦能参观国家大科学装置、大科学城；去到顺义, 并非只是观瞧农业园, 更加能够领略现代化的物流、服务产业。能否说好新时代的郊区故事, 就直接关联到我们能否做好新时代的乡村旅游、科技旅游以及工业旅游, 这一点是极为关键的。

其二, 旅行商进行考察踩线, 关键在于得有成熟的线路, 以及可落地的产品。我们从城区迈向郊区, 沿途能够看到什么, 能够体验些什么, 依靠怎样的场景予以支撑, 这些均要梳理得清晰明白。不管是乘坐火车, 还是乘坐大巴, 亦或是自驾, 又或者是骑行漫步于田野, 对于各种体验方式, 都要将细节做到充分、做到扎实。

说到现场签约, 要是能够达成签约, 那自然是很不错的, 然而我觉得, 就算没有签成合约, 面对面进行深度的交流沟通, 其本身就是一种极大的收获, 已然算得上是一个良好的开端了。相反要是大家走一趟、瞧一回, 最后全部都顺利地签了约, 多多少少会存在那么一点形式化的意味, 大多情况下也不过是意向倾向性的合作罢了。

咱真正的目标, 是借由大会, 借助踩线, 依靠洽谈, 将北京郊区的资源, 乡村旅游, 科技旅游及工业旅游确切地雕琢成能销售, 能落地，能体验的文旅产品与文旅空间, 致使更多海外旅行商, 入境游客心生愿意关注, 愿意选择之情。

旅游城市评价体系要重视游客和民众的真实感受

新京报社表示, 2026年世界旅游合作与发展大会是依托于服贸会来举办的, 那么, 旅游业对于中国与外国之间 交流具有怎样的价值呢?

戴斌指出, 服务贸易总共涵盖12个领域, 旅游属于其中一个领域, 关于各个单一领域的服务贸易, 都拥有共同特性, 这些特性主要涉及跨境交付、跨境支付、自然人流动以及商业存在这些方面。旅游行业当中, 跨境消费以及跨境支付特性, 和其他服务贸易领域相比较而言, 表现得更为显著突出, 其核心要点是以人的流动作为一定前提条件。且一定前提条件是以人的流动为核心要点。

像电信行业那般, 不用人员流动便能达成跨境服务的提供, 然而旅游业却是非得依靠大量人员流动才能够达成服务交易的。与此同时, 旅游业和铁路、民航、海 洋运输等行业紧密关联, 对于其他各类服务贸易领域所具备的牵引以及关联作用极大。这也正是我们极其重视在服贸会框架之下, 举办世界旅游合作与 发展大会的关键缘由。

这次大会, 吸引了众多国家的城市代表, 吸引了各国旅游领域专业人士, 还吸引了亚太旅游协会等专业机构, 以及国际组织参与, 搭建起了高效的国际交流对接渠道, 对推动我国旅游服务贸易发展, 对深化中外双边服务贸易交流合作, 具有十分重要的促进作用。

新京报称, 在这次大会期间, 发布了《品牌评价 旅游城市》ISO国际标准（ISO 11778）所配套的121项城市评分细则, 还发布了《世界旅游城市发展报告（2025 - 2026)》, 那么这两项成果究竟有着怎样的意义呢?

戴斌表示, 我们在评价旅游城市期间, 确实会去参考一些量化指标, 像是游客到访量这一指标, 还有旅游总收入这一指标, 以及景区数目、酒店数目等指标, 然而我一直都觉得, 一座旅游城市所达到的高度, 并非是依靠那些冷冰冰的经济数据给支撑起来的, 同时也并非是看我们针对VIP所提供的服务究竟做到了何种程度的到位, 其核心之处还是要看对于普通游客的服务是否具备温度。

那么在我个人的认知当中, 我们所具备的旅游城市评价体系, 一方面要留存住那些硬核性质的基础指标, 另一方面更要着重去看重游客以及民众的真实感受。因为金杯银杯, 实际上都比不上老百姓的口碑。而我们同样期望着这套评价标准在分级相关的分类指标、进行观测的维度、数据获取的方式这些方面不断地持续优化, 进而变得更加科学合理, 然而整体的方向绝对不会更改, 也就是说要依照让游客充分表达意见、让老百姓充分表达意见的方式, 最终由大众来切实地评判一个旅游目的地究竟是好还是坏。

文化和旅游部数据中心是中国旅游研究院, 其主要职责是开展城市研究、政策研究, 还要研发、制定以及推广行业相关标准。未来, 我们满怀期待, 也十分乐意与世界旅游城市联合会深化合作, 具体可在数据交换、报告研发、成果宣传推广, 还有国际交流、人才培养这些方面持续用力。同时我们也期望, 在我国旅游强国建设进程中, 世界旅游城市联合会能承担更关键角色、发挥更重大价值。