专访新加坡旅游局大中华区潘政志：解读全新营销主题‘新加坡 反正好玩’

新加坡旅游局大中华区在众多外国旅游局驻中国机构的社交圈子里，宛如一位明明有颜值优势却选择依靠实力，并且非常勤奋的“富二代”形象。他们深入中国市场，与新加坡持续变革、重塑、再造的蜕变相融合，经过多年对旅游资源的创新整合和创意重塑，无论是在营销主题的设定上，还是在与众多业者的合作中，都显现出远见卓识和职业素养，对市场动态和消费者需求的洞察力尤为突出；在提供切实可行的解决方案和制定长远战略方面，他们展现出了深厚的功底。

近期，新加坡旅游局的中华区面向中国市场推出了全新的营销主题——“新加坡，真有趣”。在南都记者的采访中，现场直击了新加坡旅游局在我国的最新市场策略及相关动态，特别对话了新加坡旅游局中华区首席代表及执行署长潘政志先生。

从“新加坡 反正好玩”看中国游客需求的变化

南都报道，本年度的推广主题定为“新加坡，特别有趣”，这一概念似乎与过往对新加坡的“休闲与商务旅行”印象有所区别。那么，这一“特别有趣”的创意是否源自于去年在中国市场的出色表现？抑或是针对中国游客的新变化而作出相应调整？

潘政志指出，自2020年起，赴新加坡旅游的中国游客画像及目标群体已出现显著转变。尤其是到了2024年旅游旺季，新加坡成为了亲子研学和亲子游的热门选择。然而，即便在旅游淡季，整体游客量仍有提升的潜力。鉴于此，我们在研究过程中发现了一些关键点：首先，中国00后和90后旅客的增长势头十分迅猛。携程联合发布的白皮书揭示，2024年的游客人数是2019年的两倍；值得注意的是，银发族游客一直是新加坡的热门群体，然而我们之前并未对这一群体进行深入的洞察研究，而今年，他们将成为我们关注的焦点客群之一。此外，年轻与成熟职场人士的群体规模也在显著扩大，尤其在旅游淡季期间。他们更倾向于选择可持续发展的旅游方式，或是以参与娱乐赛事为旅行的主要目的。除了观赏演唱会，他们还会利用这个机会前往新加坡，亦或是去探索那里的自然风光。因此，他们构成了一个庞大的游客群体。

需依据游客的旅行初衷与喜好，对他们的需求进行更深入的分析，只有这样，才能保证他们每次访问新加坡都能体验到“确实有趣”且别具一格的惊喜。

南都报道，在此次提出的五大核心群体中，特别提到了“乐龄银发族”，这一群体在多数国家的旅游局关注较少。新加坡旅游局为何将其命名为“乐龄”？我国的银发族市场又呈现何种态势？

潘政志提到，在新加坡，我们习惯将他们称作“乐龄人士”。到新加坡旅游的中国游客中，50岁以上的占了相当比例，尤其是60岁以前、60岁后以及70后这一批人，他们通常都是既有钱又有空闲的。此外，我们发现许多乐龄人士倾向于与朋友结伴出游。在这些人群中，男性特别钟爱摄影，有的甚至热衷于到新加坡学习人工智能和英语。而女性则偏爱穿着娘惹服饰，去热门景点打卡留念。新加坡恰好完美地迎合了他们那多样化的兴趣需求。令人感到意外的是，华南地区的老年朋友们普遍渴望前往新加坡学习英语，并期望能够深入地与当地居民进行交流。正因为如此，老年游客群体成为了新加坡的一大客源，并且其增长前景十分广阔。

南都：今年新加坡为中国银发族准备了怎样的特别体验？

牛车水

如切加东

潘政志提到，新加坡今年推出了若干新景点和体验活动，特别适合老年人。比如，刚刚重新开放的“牛车水原貌馆”就非常值得一游，游客可以在此领略牛车水的历史风貌。为何全球各地的中国城都被称为“唐人街”，而新加坡的唐人街却独称为“牛车水”呢？这是因为那里有水、牛车和车道，这构成了新加坡的一个独特传说。您可以选择亲临甘榜格南走访那些娘惹风格的店铺；不妨尝试旅行摄影，感受那些被联合国教科文组织认定为世界非物质文化遗产的传统卡峇雅服饰；此外，圣淘沙还推出了众多活动，让您得以深入体验娘惹文化的魅力。目前，许多老年游客更倾向于以团队形式游览新加坡。今年，我们与多家旅行社建立了多样化的合作关系。特别值得关注的还有那场以“狮城建筑艺术”为主题的定制旅行活动，由新加坡国立大学的客座高级讲师、新加坡《联合早报》的专栏作家叶孝忠先生亲自带领游客们进行参观与体验；与此同时，携程老友会推出的“娘惹风华·南洋遗梦”之旅，以及建发国旅集团精心策划的“狮城老友记”银发研学之旅，也都是不容错过的精彩行程。

从演艺、会展看新加坡旅游的多元融合

南都：新加坡在“演艺与旅游”的结合上有哪些独特优势？为何越来越多的“娱乐体验爱好者”倾向于聚集在新加坡观看表演？

潘政志表示，这一现象确实十分显著，无论是霉霉（Swift）还是Lady Gaga，新加坡的演出往往成为顶流艺人在东南亚地区的唯一一站，有时甚至是整个亚洲的唯一选择。这一现象的产生，我认为主要是基于对目的地“软件”和“硬件”优势的综合考量。首先，新加坡的“硬件”优势在于其免签政策的便利性。对于来自中国的游客以及其他众多客源地的人们，他们现在前往新加坡几乎都能享受到顺畅的入境体验；再者，我们提供了极为高效的旅游服务设施，以及丰富的酒店选择，新加坡境内拥有超过450家酒店，共计73000间客房。此外，交通便捷度显著，特别是通往新加坡的路线，截止到2025年4月，每周已有465个航班从我国35个重要城市飞往新加坡，航班数量已恢复至2019年疫情前的103%。展望到2030年，新加坡将启用第五个航站楼，届时，该航站楼每年将能够接待5000万旅客，预计机场的承载能力将增加超过50%。新加坡国内交通的便捷与高效同样至关重要。该国不仅拥有能容纳五万观众的国家级体育场等众多国际一流场馆，而且还有着安全稳定的治安状况和充满活力的演唱会氛围，这些因素共同促成了近年来演唱会经济的蓬勃发展。自然，各类体育竞技、休闲时光以及艺术盛宴接连不断，紧接着，“2025年世界游泳锦标赛”将盛大开幕；“F1新加坡大奖赛”当天，我们将有幸迎来艾尔顿·约翰和G-（权志龙）两位巨星担任表演嘉宾；此外，谭咏麟、萧敬腾等众多知名艺人的演唱会也将陆续上演。

南都记者询问，新加坡不仅以休闲旅游著称，更被誉为“全球最佳会展城市”。那么，关于今年我国与新加坡在奖励旅游领域的合作进展，具体状况又是怎样的呢？

潘政志指出，MICE游客在新加坡的旅游消费通常是休闲旅客的两倍，甚至不低于1.7倍。在MICE领域，除了奖励旅游，我们还成功吸引了中国的会展、峰会以及产业协会前来海外拓展，新加坡已成为众多人的首选目的地。同时，中国与新加坡的关系已经提升至具有前瞻性和全面性的合作层次。来月，“生而全球·共融共建”第二届海外发展高峰论坛即将在狮城召开，届时将吸引1500多家中国企业的远航领航者齐聚一堂，共商发展大计。

从互免签证看新加坡旅游的新变化

南都：您方才谈到了签证互免，这一举措对于推动我国游客数量上升起到了显著作用。您观察到的情况是怎样的？广东在这一市场中又占据了怎样的地位？

潘政志指出，2025年4月，新加坡接待的国际游客数量达到了140万人次，这一数字较上年同期增长了4%。中国游客继续占据新加坡主要客源地的位置。今年前四个月，中国游客的数量为104万人次，同比增长了3%。回顾2024年，中国游客赴新加坡的人数达到了308万人次，同比增长率高达126%。同年，新加坡旅游总收入累计达到了297.8亿新元。中国游客在新加坡的消费达到了45.8亿新元，约合254亿元人民币，这一数字使得他们稳居消费榜首。换句话说，在所有客源地中，中国的消费在新加坡位居第一。同时，这一增长48%的数字，为新加坡国际旅客收入总额贡献了20%。携程公布的数据表明，在2024年前往新加坡的中国游客中，广东省位列前三甲，占比达到13%。同时，广东游客前往新加坡的人数增长势头强劲，位居各省份之首。与2019年相比，2024年广东游客数量同比增长了54%。

南都报道，随着免签政策的实施和电子支付的普及，国人对于旅行决策的灵活性需求日益增强，他们更倾向于“说走就走”的即时出行。在这样的背景下，新加坡将如何应对这一趋势，并制定出相应的应对策略呢？

星耀樟宜

潘政志表示，我们倡导游客提前制定旅行方案；同时，我们将与从业者携手，推出一系列零散的旅游活动，例如在“客路”平台，游客在新加坡旅行尾声仍能轻松预订相关服务；此外，我们还将运用人工智能和科技手段协助游客解决此类问题。例如，游客只需打开小米手机，向小爱同学询问：“我现在位于乌节路，有什么活动可以参加？”小爱将提供一系列游玩指南；在去年，我们共同参与了一个AI互动体验项目，当你进入拍照搜索界面并瞄准牛车水的某个街角，众多AI角色便会浮现，向你讲述牛车水的传奇故事，并协助你规划行程，这款产品非常适合追求自由探索的“城市探险者”。