无旅拍不旅行！2023年旅拍企业暴增272%，景区三步一公主成新常态

一位身着古装的游客在北京什刹海进行旅拍。光明图片/

一家三口在贵州遵义乌江寨景区享受旅拍服务。光明图片/

如今，在旅行这个领域当中，存在着这样一种流行的话语表达：“要是没有旅拍的话，那就不算是旅行。”所谓旅拍呢，也就是旅行拍摄，它属于一种把摄影摄像跟旅行相互结合起来的新型文化旅游体验形式，具体表现为，旅行者依靠主动去进行策划，深入地去体验那些相关场景，并且借助影像来记录旅行的整个过程。之后呢，再在社交平台之上进行分享 。

往昔两年间，旅拍需求暴增呈爆发态势，于网络平台里，围绕“旅拍”的话题屡屡登上热榜，与之相关视频的播放量常常轻易突破亿数，步入各大景区，每隔三步便能瞧见一位“公主”，每走两步就能看到一位“王子”，身着古装开展旅拍的年轻人随处皆是，数据表明，2023年全国旅拍有关企业的注册量与同比相比增长了272.06%，2024年又在此基础上增加了22.2%，即便如此，像云南丽江以及新疆喀什这般热门旅游目的地的专业旅拍团队档期，仍得提前数月进行预订 。今年7月，人力资源社会保障部正式增列旅拍定制师为新工种，旅拍定制师会为游客策划个性化旅游路线，可以提供服装造型指导，还能提供情感沟通服务以及影像记录 。

满足以个性化方式记录生活的需要

与传统那种“到此一游”样式的打卡拍照不一样，旅拍已然升级成了包含选装、化妆、造型、取景、拍摄、修图、晒图等不一样环节的综合体验。游客们不再单单满足于只是记录下“我来过”，而是还要沉浸於其中好好去感受未曾经历过的生活，并且要用影像记载体验进程。于是，我们看见旅客们在故宫扮起“格格”“阿哥”，在桂林漓江之上如同刘三姐那样唱起山歌，在重庆观音桥的霓虹灯下感受热门电影里的情景。在现代社会里，人们面临着因快节奏生活所引发的焦虑以及压力，于旅拍之时，借助场景的转换，人们能够暂且逃离现实，进而让身心获得放松，与此同时，在旅拍当中扮演不一样的角色、去体验各异的生活，这也满足了人们对于“理想化自我”的投射需求，带来了一种在现实生活里难以获取的“心理补偿”。

传统旅游呈现的是“我看风景”这种模式，而旅拍却是别样情形，当我在看风景的时候呀，别人借助镜头看向我，并且记录下那个正在看风景的我，于其中“我”是绝对的主角呢，所有的风景都已然化作了背景，这和只有名人才能充当主角的明星写真，以及呈样的MV、影视剧等是全然不一样的，有这样一句话这样讲来着，大概意思是在人生这个大舞台之上呀，每一个人都是独一无二的主角，旅拍参与的主体大多变为了普通人，他们内心都十分渴望成为生活里的主角，旅拍恰好就为他们给予了表达的渠道以及登台的机会。

往更深一层去看，旅拍热与现代人自我意识的增强存在着很大的关联，现代教育体系着重强调自尊心的培养以及个性化教育，自幼儿阶段起便鼓励孩子觉得自己“与众不同”，这种教育方式所带来的一个结果是，新一代青年更加期望活出属于自己的特性与光彩，旅拍的参与者大多都是年轻人，旅拍很好地契合了他们通过个性化途径记录自身生活的需求。

在网络空间彰显个性追求、寻求集体认同

按下快门这个动作完成后，旅拍却还没有终结，从特定层面来讲，旅拍所具备的价值更多是在“出片”以及“晒图”方面得以体现。所谓“出片”，指的就是在旅拍期间拍摄出精致美妙的图片，而“晒图”呢，就是在网络上分享与之相关的这类图片。存在一部分人，由于照片拍摄得不尽如人意，没办法发布出令自己感到满意的朋友圈内容，于是就给一场旅行贴上了“失败”“白玩”这样的标签。还出现了许多年轻人，他们甘愿为了一组照片前往一座城，并且一组火爆的照片也能够将一座城的热情给点燃。

处于信息爆炸的时代里，人们每日都被海量信息给包围着，为了于众多信息里脱颖而出，个体开始寻觅独特的表达方式，然而一张美图的传播效率要远远超过千字长文，旅拍时精心拍摄的照片，一旦发布至社交平台上，点赞、评论以及私信就会大批涌来，且会询问拍摄地点跟技巧，发布者能够依据朋友的点赞、评论以及各种互动方式，去满足社交需求，进而进一步强化“我体验过”的那种成就感 。所以，拍照进行分享，这不仅仅构成了个人消费体验的那种标签化的表达，而且还进一步演变成了一种新型的社交化的消费评价的方式。

处在社交媒体里，“出片”早就超过传统那种拍照仅是留念的意义了，“晒图”也已不是单纯的图片分享了。跟以往“到此一游”式的打卡拍照比，网络语境中的“出片”“晒图”，不只是一种记录行为，还是一场传播活动，其目的是在社交媒体这儿，借助精美影像去展示个人形象，传递审美品位，彰显个性追求，寻求集体认同，满足“被看见”的心理需求。往心理学的角度来说，精心构思策划的社交方面的内容，能够促使个体的自我认同得以提升，然而他人给出的点赞以及评论，实际上意味着对旅拍者“理想人设”的集体性质的认证。年轻人内心迫切希望凭借展示自身的独特之处，进而获取他人的认同以及尊重，借此在社交媒体里取得一席之地，旅拍恰好契合了他们的这种自我表达以及自我实现的需求，旅拍所产生的作品成为了他们与其他人展开沟通以及实现联系的桥梁。所以，旅拍过程中的年轻人，一方面是通过拍照这种行为体验不一样的生活、表达自身的追求，另一方面也是在创造“社交货币”。

旅拍视频经拍摄后被制作成影视作品，成为用以宣传地方形象、传播文化的新的方式，经宣传后展现地方自然风光，同时让人看见地域文化、风土人情，助力地方文旅产业发展，所以很多地方都欢迎旅拍、支持旅拍这一活动，例如厦门市文化和旅游局、厦门市商务局联合出台《厦门市促进旅拍产业高质量发展若干措施（2024—2026年）》，为旅拍热潮增添助力。

写下消费升级的生动注脚

将文化体验融入其中的活动，属于旅游范畴里的一种，同时还是新型消费形式的旅拍。旅拍热度不断攀升的背后，是人们在消费观念方面出现了改变，消费场景得以焕新，并且消费业态实现了升级 。

有数据表明，在二零二四年的时候，国内居民出游的人次达到了五十六点二亿，相较于之前同比增长了百分之十四点八，国内居民出游总共花费的金额是五点八万亿元，和之前相比同比增长了百分之十七点一，国内旅游人均每次旅游消费的金额是一千零二十四点零四元，人均消费创造出了历史上的新高度。文旅市场呈现出蓬勃发展的态势，人们的消费意愿以及消费能力持续不断地得到提升，进而为旅拍等新消费、新业态的出现奠定下了坚实的基础。

跟着经济得以发展以及生活水准有所提高，人们需求状况渐渐从基本的生理上的需求朝着健康、娱乐、精神这类方面的需求进行转变，从而带动消费内容由以商品作为主导朝着商品与服务同等重要、消费种类从较为单独转向更为多元、消费目的从追求实用转变为满足精神情感着多种需求这么转变，当中“情绪消费”“悦己消费”“体验消费”等变为精神消费的关键类型。旅拍将观光，体验，消费融合在一起，满足了人们多样的，个性的，高品质的消费需求，能带来独特体会与情感反馈，这促使消费者心甘情愿地打开钱包，乐意因旅拍消费付款。正因为这样，前些年不为人所知的旅拍，二零二四年消费人次突破两千五百万，市场规模接近四百亿元。

迈入2025年之后，好些城市开展创新场景设计，从而提升服务水平。并且拉动了旅拍消费，进而助推了旅拍行业的发展。举例来说，北京开展了“漫步北京之秋”活动，借由把古建、胡同、亮马河等场景进行串联，再联合线上攻略加以推广，构建起“线上互动+线下打卡+消费联动”的模式，进而带动了秋日旅拍消费；南京熙南里历史文化街区运用多场景切换模式，游客能够在甘熙故居挑选不同时代的服饰来拍摄，融合黄梅戏、昆曲元素去演绎经典爱情故事，达成“古今穿越”的效果，在今年国庆假期期间出现一票难求的情况；连云港花果山风景区把直升机观光和旅拍相互结合，当游客乘坐直升机升空之际，航拍设备会同步启动，记录下奇石、云海、古刹等景观与游客表情的互动瞬间，很受游客喜爱。

总的来说，当有越来越多的人乐意去为旅拍这种消费行为支付费用时，旅拍已不再仅仅是用于记录旅途的一种方式了，而是变成了连接文化跟经济之间、个人表达与商业消费之间的关键纽带，在快门被按下的那一个时刻，既定格住了美好的瞬间，又写下了消费升级的生动注脚。

（本报记者韩业庭本报通讯员陶语嫣）