换装游古城火了，旅拍店暴增，怎么抓住这波文旅新风口？

在山西平遥古城当中, 有游客扮作“晋商大小姐”, 摇摇晃晃地游走于青石板铺就的道路上, 西安大唐不夜城里面, 衣袂飘飘的唐风襦裙跟红墙黄瓦相互映衬, 显得趣味盎然, 在北京太庙的古柏树下, 身着明制汉服的情侣, 将古风瞬间予以定格……“换装入景”这种行为, 就是穿上一袭具有特色的服饰去游览一座城, 已然变成火遍整个大江南北的现象级文旅体验, “换装经济”于是就迸发出来了。

激发文旅消费新动能

天眼查给出的数据显现, 如今我国现存着旅拍相关企业, 数量超过6800家, 当中, 在今年第一季度新增了将近370家, 而且月注册增速维持在51%以上。半月谈记者从平遥县政府部门那里了解到, 仅仅平遥古城, 提供特色服饰体验服务的店面就有将近400家, 吸纳了化妆师、摄影师、修图师等相关从业人员3000余人, 旺季的时候一日单店营业额接近十万元。

山西大同, 有一家处于华严寺旁的古风旅拍馆, 其负责人告知半月谈记者, 在清明假期的时候, 每日都有将近百名游客前来拍摄古风照片, 而到了五一假期, 客单量更是增多。“我们这里的客单价大概是500元左右, 众人都甘愿为了优质的旅游体验以及拍照体验去付款。”。

不同时代、不同民族的服饰文化呈现出的独特韵味, 吸引着游客持续解锁打卡, 来自马来西亚的游客张子瑜, 在大同约拍了呈现唐代妆容特色的“唐复原”, 这是她第五次在中国体验进行妆造, 她说想感受中国古人真实的穿着模样, 仿佛穿越回到那个历史时空, 换装游览景区能让人更深入、更好地融进当地文化。

旅拍热所引发的消费浪潮愈发可观, 2023年国内旅拍市场开始逐渐升温, 2024年消费人次突破了2500万, 市场规模接近400亿元, 美团数据表明, 2025年高峰期旅拍订单量达成了翻番增长, 2026年元旦假期, 美团平台民族服饰旅拍交易额同比增幅达到了130%。

在西安的长安十二时辰主题街区那儿, 游客的汉服换装率达到了七成以上, 自开业之后周边新增的特色服饰体验店超过了500家；从2022年到2025年, 在三年的时间当中洛阳特色服饰体验店的数量增长了75倍, 吸引了千万人次去体验特色服饰, 带动消费超过了16亿元。

身着古装的女孩在福州上下杭传统街区游玩。姜克红 摄

旅拍市场不断丰富且扩张着, 这时各价位、各档次类型的服务便都能够去选择了。就拿学生群体来说, 百元套餐就行了, 借着它可享受到基础妆造服务。还有一套特色服装以及多场景拍摄服务同样能得到。不同预算的顾客能有自己心仪的套餐。有不同需求的顾客也都可以拥有心仪的套餐呀, 如此这般也就进一步推动“换装”旅拍从原来的小圈层朝着大众化方向发展。

先画好称得上精致的妆容, 且穿上那有着独特风格的服饰, 接着去把团扇、花灯之类的配饰道具买下, 随后还要带上专门约拍的摄影师, 等逛完景区之后, 再前往一家契合那种调性的茶馆或者咖啡店, 而换装体验所带动的绝不止这只涉及特色服饰的一笔消费。按照一些商家大致的估算, 游客围绕换装体验起码还能有额外300元的消费金额。文旅消费在游客们一心追求沉浸感、故事感的换装体验当中持续升级。

把历史“穿”在身上

现今的旅游感受, 不只是存在看往历史、聆听历史, 并且存在“身着”历史, 游客于旅游目的地深度投身其中, 变成宣扬当地文化的鲜活招牌, 镜头当中, 传统建筑、特色服饰同非遗元素彼此交错, 使得“拍出好照片”拥有了更具深度的含义。

山西的大学生陈琦云, 在五一假期的时候, 前去新疆喀什古城, 体验了当地具有特色的装扮 , “我先前看过有关艾德莱丝绸制作技艺的纪录片, 因而格外想身着艾德莱丝绸裙子, 跟当地人一块儿跳舞。”身为非遗爱好者, 陈琦云热衷于去体验各类民族服饰, 身穿藏族、彝族、苗族等服饰的影像, 是她最为深刻的旅行记忆当中的一个。

海边有个村落叫福建泉州蟳埔村, 它原本没什么名气, 因“簪花围”一下子火了。游客穿着有特色的“大裾衫、阔脚裤”, 头上戴着鲜花编的“簪花围”, 在古厝那儿游玩, 还在海边留影, 好多游客都说把春天戴在头上是特别浪漫的文化体验。

有过体验之后, 浸润下来留下痕迹。于社交平台之上, “手作簪花”这般教程类视频热度颇高, 展示手作成果的帖子数量也不少。有好些人在体验“簪花围”拍照完毕后, 急切地自己动手制作一顶亲手完成的“簪花围”: 存在有人为母亲簪的情况, 存在有人为孩子簪的情况, 存在有人簪在学士帽上当作自己毕业礼物的情况……

这样的体验, 不但加深了游客跟旅游目的地之间的情感交流与互动, 而且带来了文化身份认可的心理满足感。陈琦云讲: “每到一处地方, 都会有不一样的文化体验, 我时常会感叹我们中华传统文化的广度与深度, 并为此感到骄傲。”。

不同的地面有着截然不同的风格, 不一样的城市存在各不相同的服饰。当突显特色的服饰化身成为牵连游客与当地文化的桥梁所在之时, 文化也进而变得越发能够感受到触摸得到了。它肩上扛负着的可不单单只是具备百倍数量级的商业价值, 更是一个社会对于自身文化生长脉络的自信满满以及珍惜重视。

5月29日，哈尔滨滨洲桥下的松花江畔，摄影师为游客拍照

警惕给文化做“减法”

现今, 旅拍所涉及的各类特色服饰已然具备极为强烈的文化属性, 并且, 服饰背后那承载着厚重历史记忆的, 有着精巧制作工艺的, 以及包含严谨穿戴礼俗等诸多文化内涵, 更值得去被珍藏, 更值得去被传递。

应该加以警惕的是, 在体验狂欢的情形当中, 存在着不少乱象丛生的状况: 一部分商家陷入到同质化竞争里面, 照抄爆款服饰以及拍摄模板, 却忽略了文化考据与服务品质；有一些消费者为了能够在社交平台上“出片”从而博取关注, 进而把历史或者民俗弄错, 最终致使大众产生错误认知……

有的服饰被简化成了“旅游制服”, 这些服饰常常脱离了原本的文化语境, 还缺失了工艺细节, 变成了简单符号的拼接。比如说, 苗服采用机器印花, 艾德莱丝绸是荧光色的, “簪花围”是用塑料花束打造而成的, 诸如此类皆沦为了符号化的拍照道具, 就算游客穿戴它们, 也不一定能和在地文化形成真正的关联, 很难获取深刻的文化体验。

能看到, 衣冠的动人华丽, 蕴载文化深层特质, 才是推动消费上扬、市场持续繁荣的根本所在。在百亿规模广阔市场中, 各类现象混杂, 部分消费者正历经对其重新审视的阶段, 市场重新整合之势已有所展露。换装旅拍这一领域, 需接受市场的检验, 在多方协同管理下达成长久稳定的发展。

当前, “换装经济”所呈现的热度, 正处于这样一个至关重要的转折点, 即从以“解锁穿搭”为目的的拍照打卡行为, 迈向由文化驱动的内容深度挖掘, 进而使得人们能够真切地体会到文化所蕴含的温度以及那种精神层面的共鸣。