文旅同质化困局待解？小而美创新体系给出破局之道

目前，众多古镇纷纷效仿“酒吧与小吃街”的模式，山岳景区也普遍采用“缆车与观景台”的组合，这种同质化的开发方式已无法满足游客对于情感共鸣、品质服务和个性化体验的深层需求，进而引发了游客的审美疲劳和消费兴趣的降低。在这样的背景下，一种以“小而美”为特色的文旅场景创新体系应运而生，为解决文旅行业同质化的问题，提供了一种以“人文为核心、科技为辅助、小型化为主体、可持续性为关键”的新思路。

本文依托自2024年起收集的统计数据，运用定性分析方法及具体案例研究，对“小而美”文化旅游场景创新体系的突破策略、深层含义、实施途径及其价值进行了深入研究，旨在为文化旅游业的特色化发展提供一套可行的操作模型。

文旅同质化困局的本质与“小而美”文旅场景创新体系的破局逻辑

（一）同质化困局的核心本质

文旅领域的同质化现象，其根本在于对传统“规模宏大、内容全面”的文旅发展模式的三种偏离，即未能体现“人文精神为核心、科技创新为助力、小型项目为载体、可持续发展为关键”的新发展范式。

空间供给与地域特色之间存在明显差异。传统的“大而全”文化旅游发展模式，通过“标准化复制”手段来追求规模效益，导致地域文化被简化成了通用的符号。许多仿古街区普遍采用“青石板路加上红灯笼”的模板，使得地道的文化元素被边缘化，游客难以体验到地域的历史记忆。

文化展示与持续传承之间存在明显差异。传统的全面发展的文化旅游模式未能充分借助科技的力量，导致文化内容被僵化成静态的展品。众多非物质文化遗产展览馆主要采用“玻璃展柜加文字注释”的形式，仅限于展示成品，而“以人为本”的理念则被简化为表面的象征性符号。

体验设计往往与消费需求相悖，传统的“全面覆盖”文化旅游发展模式主要依赖“观光式教育”，既缺少能够引起情感共鸣的微观空间，又缺少以可持续性为关键点的重复购买设计。

（二）传统“大而全”文旅发展模式的底层缺陷是同质化的根源

传统的“大而全”文化旅游发展模式以扩大规模为主要目标，其根本理念与新兴模式截然相反，因而产生了三大显著的设计弊端。

在成本控制的背景下，项目往往呈现出复制性的特征。“大规模投入、大规模建设”的策略，需要通过标准化手段来降低成本，进而导致项目在视觉上趋于同质化。以某文旅集团为例，其在不同城市投资的多个古镇项目，如酒吧、民宿等业态，均保持高度一致，缺乏地域文化的特色展示，科技应用也未见突出，仅凭名称来区分各项目。

在商业至上的背景下，文化逐渐被边缘化，变成了吸引流量的手段，而商业领域对文化载体的空间进行了压缩。在某个古城的改造过程中，商业业态的比重超过了85%，而传统手工艺的非遗工坊却只占5%，文化元素在这里仅仅充当了装饰的角色。

在追求效率的同时，景区将体验简化。通过“快速便捷”的游览路线，力求吸引尽可能多的游客，却忽略了游客的深度参与。一些景区仅提供“乘坐索道上山、在观景台拍照”的单一路线，缺乏AR导览和当地文化体验区，导致游客的平均停留时间极短。

（三）“小而美”文旅场景创新体系的破局框架

“小而美”文旅场景创新体系以创新范式为基石，塑造了“差异化创造”的架构，从根本上解决了同质化问题。

“小而美”文旅场景的核心要义在于，通过成本控制在500万元以内的轻量化改造，将不超过500平方米的空间打造成为融合地域文化的场所。在这里，人文精神成为灵魂，科技元素则赋予交互体验以翅膀，共同构筑出一种能够深刻激发游客情感共鸣的文旅空间。其本质是以游客的体验为核心，将那些抽象的文化象征转化为具体的场景要素，通过精心打造的空间环境、精心设计的互动活动和氛围的渲染，打造出既独特又难以忘怀的旅游体验。

“小而美”文旅场景创新体系的突破之道在于，以人文精神为核心，凸显地域文化的独特性；借助科技力量，实现深层次的互动体验；“小微”形态降低模仿的难度；强调可持续性，打造顾客再次光顾的激励机制。这四要素相互配合，有效斩断了同质化的发展路径。成都市梵木创意区的“社区剧场”以本土戏剧文化为核心，依托线上预约和直播互动等手段，增强了科技的应用，吸引了18至35岁年龄段的观众，其占比高达78%，同时在小红书平台上相关笔记数量已超过5万篇。

“小而美”文旅场景创新体系的核心内涵与要素协同

（一）“小而美”文旅场景创新体系的主要特征

“小而美”的文旅场景创新体系，其核心是新范式的应用，这一体系通过四大显著特征，合力打造出一种难以模仿的独特竞争力。

空间之精妙，以微细为基。我们关注城市角落、废弃院落等“小资源”，通过细微的改造来唤醒地域的历史记忆。在湖南郴州市北湖区，“电力书咖”这个80平方米的空间，保留了工业时代的仪表盘，并结合数字展示，以“微细为基”的理念，达到了低成本和差异化的效果，有效避免了商业空间的同质化。

文化特色与地域紧密相连，以人文精神为核心。构建“非物质文化遗产技艺、民间传说、自然风光”三位一体的融合模式，保证每50平方米的区域内至少包含一个地方文化特色。位于湖南永兴县的银楼体验馆，占地400平方米，设有锻造区域，游客可以亲自动手制作银器。其中，85%的体验项目融入了“湘南银文化”的元素，与静态展厅的符号化展示形成鲜明对比。

以科技为动力，打造互动体验。通过科技手段构建“参与、消费、传播”的完整闭环，激发游客主动构建个人记忆。在湖南郴州市苏仙区的飞天山，游客可借助AR技术解决地貌之谜，并兑换相应纪念品，从而使得停留时间增加了47%。用户生成内容（UGC）的传播效应显著，带动了客流增长30%，成功替代了传统的单向观光模式。

青年群体适应性至关重要，尤其是强调可持续性。需精确满足他们的社交需求，并打造易于传播的体验项目。成都市的梵木创意区“社区剧场”通过“+戏剧工作坊”这一形式，展现了本土艺术魅力，借助短视频平台进行推广，吸引了18至35岁年龄段人群的78%参与，复购率高达35%，有力地确保了可持续发展的原则。

（二）“小而美”文旅场景创新体系对抗同质化机制

“小而美”的文旅场景创新体系由五个核心要素构成，形成一个“资源—体验—价值”的完整闭环，这些要素之间相互协作，共同增强了场景的差异化特色。

“小而美”的文旅项目，它是以实体形式存在的，关键在于挑选那些承载着地域记忆的小型空间。例如，大连市的熊洞街将废弃的厂房改造成了“机械巨兽+工业遗存展”，在保留机床等工业元素的同时，运用VR技术重现了生产场景；同样，北京东城区的“美后肆时”四合院，面积达800平方米，经过改造后成为了一个集“非遗”展示与社区服务于一体的空间，每年为超过10万人次提供服务。

“小而美”的文旅景点，作为资源与体验转换的核心，运用动线和符号设计来增强游客的记忆。在广东云浮市的云茂高速白石服务区，设置了“购买—制作—游玩”的动线，将当地民俗文化融入其中，游客通过扫码了解工艺背后的故事，参与度提高了40%；而在上海黄浦区的豫园，梨膏糖的“透明工坊”让游客亲眼目睹熬制过程，通过AR技术展示其历史渊源，进一步加深了“上海味道”的印象。

“小而美”的文旅项目，要求每个场景至少包含三种业态的融合，以保持其独特的活力。例如，湖南郴州市苏仙区的300平方米古宅，将民俗展览、文化创意和手工艺品制作相结合，通过小程序预约游客体验，年营业额高达280万元；而深圳华侨城创意园内的300平方米空间，则被改造成集数字艺术展览、创客空间和咖啡馆于一体的复合业态，其复购率更是高达40%。

湖南湘西州龙山县的惹巴拉土家织锦场景中，一款潮流围巾巧妙地融入了织锦的纹样设计，顾客通过扫描二维码即可了解纹样的背后故事，该产品深受年轻消费者的喜爱，复购率高达43%。与此同时，北京西城区的杨梅竹斜街文创店内，胡同文化的衍生品结合了AR拆盒动画技术，年销售额达到了120万元。

“小而美”的文旅IP，是通过场景文化挖掘出的独有标识。例如，辽宁大连市的“巨熊北北”IP，便源于熊洞街的工业遗迹，借助短视频的互动性，其衍生品的复购率高达28%；同样，深圳市南山区的“湿地精灵”IP，则是依托湿地生态环境，推出了AR绘本，从而促进了亲子游客数量的增长，增幅达到了50%。

“小而美”文旅场景创新体系的实践路径

（一）加强文旅场景分类营造，推进小微为体的差异化开发

重庆渝中区山城巷打造了一种主客共享的文旅场景，通过居民日常生活与游客体验的融合，营造出一种真实的氛围。巷内保留了具有老重庆特色的晾衣杆，并设置了数字导览屏；而在北京西城区的杨梅竹斜街，一个100平方米的店铺被改造成“社区图书馆+游客中心”，居民借阅率高达60%，游客使用率更是达到了80%，实现了人文资源的共享。

创业孵化型的文化旅游场景，运用“低投入空间与孵化支持”的方式，滋养了独特的商业形态。江西景德镇的陶溪川项目，为陶艺创作者提供了免费的租赁空间以及3D建模技术的培训，打造了“每家店铺一种技艺”的特色集聚区；而上海长宁区的愚园路市集，则通过10平方米的小摊位孵化了超过50个青年创业项目，每周更换20%的商户，以保持市集的新鲜活力。

成都市蒲江县明月村依托川西林盘文化，推出了陶艺体验活动，每人仅需50元，这样的平价消费策略吸引了广泛的受众，有效避免了客群单一化；而深圳市罗湖区东门町非遗小站则提供10元体验，并借助AR技术展示非遗故事，每年接待游客超过20万人次，以实际行动推广了普惠型文化旅游。

（二）加快文化IP转化，实施人文为魂的体验化赋能

地理标志的全过程体验，打造了“生产、消费、文化”的完整闭环。在福建安溪县的铁观音文化园，通过“采茶、制茶、品茶”的体验加上区块链的溯源技术，产品价值提升了60%；而在上海青浦区的练塘茭白场景中，结合了“采摘、美食、农俗”的体验以及直播带货的方式，销量实现了40%的增长，成功实现了“农产品与文化”的增值。

非遗传承需要创新表达。通过融合现代技术与互动设计，我们能够焕发传统技艺的新活力。例如，在广东佛山市禅城区的南风古灶，DIY陶艺与直播开窑相结合，预约体验量实现了80%的增长；而在广东深圳市宝安区，福永醒狮场景运用AR滤镜和狮头DIY，使得青年参与率提高了60%，从而让非遗文化变得触手可及、易于传播。

（三）树牢可持续运营理念，构建全要素协同的长效机制

社区在参与过程中，以居民作为核心力量，确保了文化的真实性。在浙江金华市婺城区，“小冰岛”项目由村民合作社负责运营，并设立了专门的民俗讲解岗位；而在北京密云区的古北水镇周边村落，实施了“村民入股+分红”的模式，参与率达到90%，这一举措旨在防止文化被商业化而失去原本的真实性，从而确保了“人文为魂”的理念得以切实落地。

产业间协同运作机制得以构建，实现产业链上下游资源的有效整合，从而促进价值共享。以湖南郴州市苏仙区的飞天山景区为例，该景区与农户携手打造了“丹霞农创”产品系列，并借助电商平台进行销售。此举使得农特产品实现了50%的溢价，同时构建了“景区+社区”的共生生态系统，有效降低了单一经营可能面临的风险。

内容更新机制得以实施，确保场景始终保持活力。位于江苏苏州市姑苏区的非遗工坊，每月对体验项目进行30%的更新，例如苏扇激光雕刻，复购率高达40%；而在成都市成华区的“东郊记忆”，每季度都会举办主题艺术展，吸引游客的回头率上升至65%，成功打破了“建成即固化”的困境。

总体来看，“小而美”的文旅场景创新模式，以“人文为核心、科技为助力、微型为架构、可持续为关键”的全新理念，打造了一套抵御同质化的全面策略。这一体系的核心优势在于：它打破了“千篇一律”的产业困境，为中小型经营实体开辟了一条低成本进入文旅行业、实现专业化、特色化、创新化发展的途径，并促使文旅产业从“规模导向”向“价值共创”的转型方向迈进。

未来，随着增强现实/虚拟现实、人工智能等技术的不断深入应用，文旅领域的“小而美”创新模式将在沉浸式体验、数字文化创意等领域不断升级发展，然而，其以“本土文化为核心、用户体验为根本”的基本原则将保持不变。推广这一创新体系，有助于推动文旅产业构建“差异化共生”的生态圈，并最终达成“以小见大，以轻资产创造高价值”的可持续发展的长远目标。

本篇文章的作者是亚洲青年领袖论坛的首席专家，同时也是中国旅游景区协会的副会长和秘书长。