黟县旅游新篇章：从古村起步到赛道细分，皖南胜景如何打造全域旅游？

黟县塔川胜景。 视觉中国供图

游客在黟县宏村体验花灯巡游。 本报通讯员 施亚磊 摄

皖南在初冬之时，是大自然最为绚烂的，如同进行色彩调配的盘子，没有任何一处地方不展现出灵动之态，每一处地方都呈现出风景 。

前不久，全省全域旅游高质量发展推进会在黟县举行，，这吸引了众多目光投向这座皖南小城。黟县是我国乡村旅游的重要策源地，这次会议选择从黟县再出发，那是在沉淀过往，也是在观照未来，为的是全力以赴把文化旅游业打造成支柱产业，打造成民生产业，打造成幸福产业。

理念之变：

拥抱“文旅新周期”

——从“资源驱动”到“赛道细分”

处于国家历史文化名城行列的黟县，有着为数众多的古镇，还有古村，以及古民居。黟县是以古村、古民居作为起始点，历经有序推进的发展状态而来不断致力于开展乡村旅游的。

黄山巅峰旅游研究中心主任盛学峰觉得，黟县成为中国乡村旅游重要起源地，原因之一是时间早啊，早到可以上溯至20世纪80年代。原因之二是名气大呀，西递、宏村可是全球最早进入世界文化遗产名录的乡村聚落呢，而且西递还被选入联合国旅游组织首批“世界最佳旅游乡村”。原因之三是成规模哟，黟县乃是全国唯一的“村字号”国家级国际乡村旅游度假区。迈点研究院、竞争力智库等机构，今年所发布的榜单中显示，黟县进入了全国县域文旅融合综合竞争力排名的第 9 名额 ，同时也在当年入选，中国县域旅游综合竞争力的第 23位次位置 。

相比自然风光一类的传统景区，乡村旅游出现了，这把旅游市场的“一池春水”给搅热了。曾有那么个时候，古城、那些古镇、古村，还有古街，一下子变成了中国旅游市场里最耀眼的“流量名片”。可是黟县人心里明白：古村落古民居的旅游并非是“永久牌”，单单一个景点没办法支撑全域旅游往后的发展。

在40年之前的时候，黟县之地的西递这个地方这儿开始有了学生进行写生的相关活动，在30年之前的时候，西递这个地方诞生出了第一家乡村民宿，头脑灵活的徽商后代很快能够做出反应，黟县旅游得以发展的最为充足的那份底气还是在于乡村所拥有的资源，对于这个文章还需要朝着更深入的方向以及更细致的方面去进行撰写。

那座山依旧是那座山，那个村仍然是那个村。思路一旦发生变化，黟县乡村当中旅游的细分赛道逐渐慢慢地就成形了。

从2006年开始起，黟县跟“国字号”专业协会展开合作，每年都会举办活动，先是举办自行车公开赛这项品牌活动，后又举办国际乡村摄影大展这项品牌活动，先后吸引了运动员来参赛，这些运动员来自50多个国家，人数将近2万，还吸引了作品来参展，这些作品源自20多个国家，数量100多万幅，累计接待了前来观摩的游客，游客数量达45万人次。

黟县最新统计数据表明，全县如今有6个写生基地群，还有112家写生基地，宏村、西递成为中国十大写生基地当中的其一，跟千余家院校、画室达成合作关系，年均接待量超过了120万人次，年综合收入达到5亿元 。

最值得称赞的要数徽派民宿，这些民宿，它们“诞生”在山野之间，“成长”于老宅之中，其数量发展到了1070家，占到全省总量的六分之一，而且形成了复古体验、亲子休闲、民居文化、山水度假、田园乡居、乡村生活这6大主题，今年1月起到9月，承接接待过夜游客量达到302.2万人次，平均入住率达到78% 。

省政府参事，安徽大学徽学研究中心研究员刘伯山觉得，对于乡村旅游而言，速度来源于资源禀赋，而节奏是一回回有规律的速度改变。黟县乡村旅游一路繁花似锦，当中的节奏变化是展现地域文化特色，凭借新玩法、新场景、新体验引领文旅消费新潮流，令旅行记忆变得具象化、可携带、能分享。

刘伯山表示，徽州文化是具有国家标识性意义的区域文化，堪称儒家文化在中国民间社会最完整表现的范本，具有千年历史稳定性和重大社会影响力，文化产业的渗透力越强，旅游产业的覆盖面就越广，黟县乡村旅游发展的一个重要特征，便是徽州文化加持、赋能，使之在转型升级的重要节点上，每一步都跟上了、合拍了。

锲而不舍地热情相拥面向“文旅新周期”迈进，以使黟县乡村旅游呈现更加鲜活灵动的精气神模样，拥有更为多元丰富的竞技场所，全县呈现出四分之一的劳动力踊跃投身于文旅产业的态势情形场景。今年从1月起始至9月截止的时间段内，黟县迎来的游客数量已然达到1812.4万人次，旅游总共产生的花费金额为176.4亿元，较往一年同期相比分别实现增长百分比为12%、18.9% 。

业态之变：

发掘“文旅新资源”

——从“静态遗产”到“动态共创”

在黟县，一款名为“黑鸡大侠”的文创冰箱贴走红，使得“黄山有个鸡汤村”名声大噪，还让“黟品五黑”农产品显得格外鲜活；一款称作“桃花‘圆’里人家”的文创月饼，为消费者开启了一场“可品尝的徽州旅行记忆” 。

近些年来，那以“Z世代”作为代表的年轻客群渐渐变成了文旅消费的主要力量，代际审美鸿沟遭受的冲击，个性化体验需求产生的冲突，迫使文旅产业从“要素竞争”朝着“新质生产力”进行迭代升级。

发展全域旅游属于系统性工程，是具备高智商以及高情商的一种创造。黟县身为传统旅游名县，并不满足于仅仅充当“历史的保管员”，而是积极转变角色，化身成为“文化的翻译者”，同时还成为“场景的创作者”，并且也是“情绪价值的提供者”，进而推动“新文旅资源”去形成新质生产力，。

黟县文旅体局局长程丹认为，新文旅资源是技术赋能、文化活化与需求升级共同催生的新型价值载体，相比自然风光、传统村落等传统文旅资源，它能够满足现代游客的体验、情感或知识需求 。程丹还认为，只要有创新创意理念，有平台思维和新商业逻辑，任何事物都可以被开发和塑造为“文旅+百业”的新业态 ？ 。

黟县搭建起民宿产业协会平台，将各方资源予以统筹，于产品创新、服务升级、配品供应、金融信贷以及营销引流这些方面，为民宿赋予能量，有140余款“黟县好物”在民宿商城上架，有15家绿色食品企业为300家民宿开发定制产品。在塔川、潭口、南屏等5个村子，黟县试点构建乡村共同成长平台，探索“整体营销、统一收银、统一分账”的样式，创新设计“商户97%+村集体3%”的分账机制，把33家优质商户进行整合后使其入驻平台，今年1月至9月累计营收达到445万元。在名为“NCC黑多岛”的数字游民共创社区，其运营一年的时间里，吸引了5000多名数字游民前去入驻，举办了47场具有特色的活动，带动了2200多万元的消费。

有众多共创共生的平台来推动，黟县把目光聚焦于细分领域，借助文化创意，依靠艺术设计，凭借故事叙述，让传统文化得以活化，给更多乡村的“事”与“物”注入灵魂，使那些变成具有吸引力这样特点的旅游产品，所以继而出现了艺术表现美好的碧山，影像独特的南屏，适合写生的屏山，具备乡创特性的柯村，有着亲水特色的美溪，存在烟火气息的渔亭等各自展现自身美好的、彼此之间相互融合共同美好的特色集群 。

旅游全域化，已然从围绕景点以及相关资源展开抗争，跃升至基于生态系统的较量。于这个系统范畴之内，文化所扮演的角色如同土壤，科技如同所需的养分，场景恰似长出来的枝叶，而情感则是那连接所有一切的根系。黟县徽黄旅游集团里担任着总经理一职的黄伟存在这般论调，平台走向规模化、IP打造特色化、经营发展新思路正是旅游新资源兴起，并培育新质生产力的根本途径，此三者共同构建起开放且共生、有望持续发展的共同创造生态圈。

黟县文旅体局所做统计的数据表明，截止至当下这一年的10月份，此县吸引“投资下乡”的投资额度累计已然大于200亿元，打造出了一批诸如高档民宿、酒店、特色小镇、影视村、写生基地以及博物馆等之类的项目，在这些项目之中，有近千位以定居或者旅居状态存在的“新黟县人” 。

打法之变：

构建“文旅新场景”

——从“观光打卡”到“情绪共鸣”

今年7月，黄山第六季度假庄园开展试运营活动，于此过程中调和野趣与优雅二者，致使欧陆风情同东方山水产生交融，该庄园自开业便迅速受到关注，试运营至今期间入住率达到85%。多个在线旅行平台所发布的今年国庆中秋旅游趋势报告表明，“情绪价值”已然成为游客决定目的地的核心因素，“打卡式旅游”正逐渐被“沉浸式度假”所取代。

有专家将新文旅场景的实践范式梳理归纳成“新烟火主义”、“日常生活美学”以及“小红闲”这三类。回首黟县乡村旅游近些年来的实践情形，这般概括甚是精准到位。黟县县委常委、宣传部部长于圣兴进行举例说明，从整体全县范围来看，黟县西北片区域的乡村旅游发展相对而言起步时间较晚，在过去几年着重主打具备体量小、网红感以及闲适度特点的“小红闲”概念，进而推出大地餐桌、亲子农庄、悬崖咖啡、半山书局、森林疗愈等一系列“新生活美学”场景，目前显现出强劲的发展态势。

“自在谷”社区处在西递镇潭口村那儿，凭借着800亩的山谷地貌，还有50多栋老房子，一面保护村庄原始的肌理，一面引入现代科技，打造出创意空间，变成了聚合金融、建筑、艺术、互联网等业内人士的休闲部落。“自在谷”的主理人程琳讲，这儿不只是新人群、新业态、新场景的聚合之地，更是一个没有边界、有着多接口的创新创意平台。

上海师范大学天华学院副校长程葆青教授，其为上海市旅游管理一流本科专业建设点负责人，他觉得，黟县发展“情绪经济”是存在基础的，也是有着优势的，能够谋划建设运营“徽州文化IP基因库”。需筛选出最能够引起情感共鸣的徽州文化元素，借助创意设计以及技术手段，将其转化为游客所喜闻乐见的IP形象，还有故事内容以及体验项目，以此形成情绪动能 。

黄山市政协秘书长胡建斌提出这样的建议，黟县身为全国独一无二的“气候康养旅居示范区”，能够开展森林康养活动，可以推进自然疗愈项目，还能推广中医药旅游，把“康养旅居”业态做大做强，从而将游客转变成为“临时居民” 同时，出售乡村生活方式，探寻“票根经济 + 消费券”等全新打法，扩展景区、交通、演艺、赛事、文博、影视等“票根矩阵”，推动餐饮、住宿、交通、旅游等多个领域的联动优惠 。

黟县人民政府副县长饶罡明称，旅游发展最终旨在人民，不管旅游方式怎样创新，服务内容怎样升级，消费场景存在怎样的演变态势，用以守护自然生态、传承历史文化、促进共同富裕的心志务须始终守住。后面还表示，接下来会积极探寻有效的利益共享机制，使得情绪价值的创造者变为分享者，让更多城乡群众成为旅游业的参与者、建设者以及受益者。

（本报特约撰稿人 吴江海）